הקיבוצניק עם העגבניות - סיפורה של "דמות מותגית"

מאת: אבי מור

לפני זמן קצר הלך לעולמו 'הקיבוצניק עם העגבניות' המזוהה עם מוצרי העגבניות של 'טל'. האיש איננו, אך דמותו ממשיכה לחייך אלינו מעשרות אלפי אריזות של 'טל' ברחבי ישראל.

זה היה בשנת 1968, כאשר החליטו במפעל 'מילוז' להשתמש ב-BRAND CHARACTER ('דמות מותגית') שתלווה את המותג 'טל'.
תחת מותג זה הופיעו בזמנו שלל מוצרים בקופסאות שימורים: עגבניות, פירות הדר, מיצים ולפתנים.
נדירים המקרים בישראל (ובעולם) בהם 'דמות מותגית' מלווה מותג או ארגון מסוים במשך תקופה כה ארוכה ברצף. היחידה שיכולה להתהדר בהישג מרשים כזה היא 'הפרה' של עלית. אך עם כל הכבוד ל'פרה', היא אינה משדרת את מגוון הערכים והדימויים אותם משדר ה'קיבוצניק' של טל.

'הקיבוצניק' הוא מקרה מיוחד ונדיר בנוף המיתוג והפרסום הישראלי וללא ספק אחת הדמויות המפורסמות ביותר בתעשיית המזון הישראלית מאז ומתמיד.
דמויות אחרות הופיעו ונעלמו במהלך השנים בתעשיית מוצרי הצריכה. לדוגמא: נערת 'אמה', 'הכושי' של קפה טקה והברבור של קלין.
לעומתם מופיע ה"קיבוצניק" על כל האריזות של חב' 'מילוז' זה יותר מארבעים שנה ומהווה מותג מוביל בקטגוריה שלו, ואין לו מתחרים ברמת הזיהוי.

מה סוד הצלחתו של 'הקיבוצניק' החביב והחייכן?

כדי לנסות ולתת תשובה, עלינו לבדוק תחילה מהי 'דמות מותגית', מה חשיבותה של ה’דמות מותגית' כמושג בשיווק המודרני, וכיצד היא משתלבת בתהליך בנית המותג.

במלאכת עיצוב ובנית המותג אתה בעצם קובע מה היית רוצה שהלקוחות שלך יחשבו וירגישו כאשר הם רואים את המותג שלך.
ה'דמות המותגית' מאנישה (PERSONALIZE) את היחסים בין הלקוח לבין הארגון או המותג. אישיותה הדינמית והתלת ממדית של הדמות הגרפית מצליחה לייצג את הארגון, מוצריו, ערכיו ומכלול תכונותיו טוב יותר בכל דימוי גרפי אחר.
אנשים אוהבים דמויות כאלה, קל להם להזדהות איתן והם מפתחים אליהן רגש ויחס אישי וחם. כלפי לוגו גרפי דו-ממדי קשה להם יותר לעשות זאת.

האם אפשר להגדיר את 'הקיבוצניק עם העגבניות' כאייקון תרבותי?

כהקדמה לשאלה זו, אנסה לתאר עד כמה התאימה דמותו של הקיבוצניק כדמות מותגית עבור מוצרי 'טל'.
מפעל 'מילוז' נועד לשמש זרוע תעשייתית לקליטה ועיבוד עודפי התוצרת החקלאית (עגבניות ופירות הדר) של קיבוצי הגליל המערבי.
ומה יותר מתאים מחקלאי קיבוצניק המוביל ארגז עגבניות או פרי הדר, פרי עמלו, אל המפעל ליצור שימורים? כמה בנאלי וכמה נכון!

הדמות המותגית במקרה זה היא בעצם התגלמות הסיפור האמיתי מאחורי התוצרת החקלאית המגיעה אל שולחננו בקופסת שימורים.
זו גם הסיבה לכך שהדמות נקלטה מידית בתודעת הצרכן, היא היתה כה חזקה עד כי דחקה לחלוטין את שם המותג 'טל' והפכה בעצמה למכלול הזהות המותגית - ולמעשה 'הקיבוצניק' הפך למותג בעצמו.
באותן שנים נחשבו חברי הקיבוצים למלח הארץ, סמל העבודה העברית והציונות היפה בהתגלמותה. עם השנים התפרקה השותפות, ונשחק רעיון הקומונה. הקיבוצים עברו משברים כלכליים ואף הופרטו, אבל- 'הקיבוצניק עם העגבניות' נשאר שלם, ללא שינוי, חייכן וזחוח כתמיד, ועדיין אפשר לפגוש אותו בכל סופרמרקט ומזווה. אייקון תרבותי, או לא?

הכותב עוסק ביעוץ שיווקי ובנית מותגים, שימש יועץ לחברת מילוז בשנים 1988-1996

גם לגברים מגיע קרם...

מאת: צאלה לוין פלד

אנחנו על המדף

בימים אלו עולה על מדפי חנויות הקוסמטיקה סדרה חדשה של מוצרי טיפוח לגבר של דר' פישר בעיצובינו.

את פיתוח המותג התחלנו לפני כ—5 שנים כשהסדרה היתה רק רעיון, ועברנו דרך ארוכה עד לתוצאה שלפניכם. תהליך העבודה כלל ניתוח ומחקר של השוק, קהל היעד, בדיקה של אופציות שונות ובחינת המוצרים בקבוצות מיקוד.

אנו עדים לאחרונה להתפתחות והתרחבות עולם הקוסמטיקה, יותר ויותר גברים משתמשים במוצרי טיפוח והגנה על העור.

בדר' פישר החליטו להרים את הכפפה וליישם את הידע המקצועי והמדעי הרב גם בסדרה מיועדת לגברים. הסדרה כוללת קרם פנים, קרם עיניים ותרחיץ פנים לסוגי עור שונים. מוצרים נוספים בסדרה צפויים לעלות למדפים בעתיד.

פשוט זה הכי, אחי!

מה שעמד לנגד עינינו היה לעצב סדרה המבודלת מהמוצרים הלבנים של דר' פישר המיועדים לנשים אך במקביל לשמור על הקו המדעי, הנקי והיוקרתי המזוהה עם מוצרי החברה.
בחרנו לצבעי המותג גווני אפור מטאלי וכתום המשדרים גבריות ויוצרים בולטות ובידול על המדף. שמרנו על פשטות ועל קוים נקיים ומוקפדים ונתנו תשומת לב לכל פרט ואות על גבי האריזות.
ואגב... מאז שהתחלנו להשתמש במוצרים, אנחנו לא מפסיקים לקבל מחמאות.

להלן מספר אופציות גרפיות שהוגשו ונבחנו במהלך העבודה על הסדרה. האריזות עוצבו ע"י צאלה לוין פלד ורונית ענבר.

"דו"ח אחריות חברתית" של לאומי

מאת: יגאל פוירשטיין

אנו גאים להציג בפניכם פרוייקט רחב היקף שיוצא לאור ממש בימים אלו - חוברת "דוח האחריות החברתית" של לאומי. אנו מלווים את בנק לאומי כבר מספר שנים. ב-2005 עיצבנו את הקוד האתי - "דרך לאומי", משם עברנו דרך עיצוב ערכות לתקשורת פנים-ארגונית והדרכה, כחלק מתהליך הטמעת הקוד האתי בארגון, ובימים אלו אנו חותמים את המהלך בהגשת חוברת מעוצבת של דוח האחריות החברתית, אשר מתפרסמת במקביל לדוח הכספי של הבנק לשנת 2006.

איך מעצבים אתיקה?
כחלק ממגמה הרווחת כיום לפיה חברות ותאגידים גדולים מגבשים לעצמם קוד אתי, השיק גם לאומי ב-2005 את "דרך לאומי", בו מתואר ה'אני מאמין' של הארגון, החזון, היעדים והמטרות העיסקיות שלו. אנו בחרנו לעצב את "דרך לאומי" כערכה מהודרת אשר מאגדת בתוכה 2 חוברות: חוברת אחת המציגה את הקוד האתי בפני העובדים, וחוברת שניה המציגה דילמות אתיות ומספקת לעובדים כלים להתמודדות ולפתרון בעיות בעבודה היומיומית.
בעיצוב החוברת כללנו אלמנטים סמליים מובילים של מצפן ומגדלור וכן תמונות בשחור/לבן, שצילם עבורנו אילן בשור, ובהן מצולמים עובדי הבנק מכל העמדות והתפקידים השונים, ובאמצעותן מודגש המסר שכולם כאחד מחוייבים ל"דרך לאומי".
אז מה זה בעצם דוח אחריות חברתית?
דוח האחריות החברתית לשנת 2006, שבעצם נגזר מהקוד האתי, מציב את לאומי בשורה אחת עם חברות וארגונים מובילים בעולם והוא הראשון בישראל המקבל את אישור הארגון הבינלאומי Global Reporting Initiative) GRI).
הדוח מבטא את מחויבות לאומי כלפי עובדיו, לקוחותיו, בעלי המניות, שותפיו העסקיים, ספקיו, רשויות השלטון, הסביבה והקהילה. הוא מפרט את מגוון הפעילויות החברתיות בהן לקח לאומי חלק ומדגיש את מעורבותו העמוקה בתחומים של שמירה על איכות הסביבה, קידום החינוך, סיוע לשכבות החלשות, עידוד היזמות וטיפוח מנהיגות בקרב הנוער.

מצלמים ומעצבים...
בשונה מהדוח הכספי (המאזן השנתי) היוצא במקביל, הדוח החברתי הינו מסמך תדמיתי אשר פונה אל הקורא בצורה רגשית ואנושית ומציג את היקף העשיה של לאומי למען הסביבה והקהילה. בחרנו לעצב את הדוח כחוברת אשר בה משולבים צילומים המתעדים את הפעילויות השונות של לאומי. רבים מהצילומים בוצעו על ידינו ולצורך כך ליווינו את הפעילויות השונות שעורך הבנק ביניהן כנס לקוחות, חוג ציור לבוגרי לאומי, תערוכת אומנות ועוד. כמו כן עברנו בין סניפי לאומי לצלם את העובדים במהלך יום עבודתם.

עיצוב הדו"ח - צאלה לוין פלד

רגע אחרי השמחה של פורים ובדרך לחירות של פסח

מאת: צאלה לוין פלד

חברים יקרים,
רגע אחרי השמחה של פורים ובדרך לחירות של פסח, החלטנו לשתף אתכם בשני אייטמים עם רוח חגיגית של התחדשות. אז בין אם משנים מהותית את הקו העיצובי (מיתוג מחדש) או רק מרעננים את העיצוב הקיים (מתיחת פנים) - העיקר להתחדש מדיי פעם... שיהיה לכולנו חג שמח!

רענון תוויות היין ליקבי ארזה

יקב ארזה הוקם ע“י אברהם שור ב–1847. בשנים האחרונות מתמקד היקב בייצור יינות זניים איכותיים תוךפיתוח כרמים וקו ייצור מתקדם. בראש הצוות המשפחתי עומד כיום מוטי שור - דור שביעי למייסדים, וביחד עם היינן פיליפ ליכטנשטיין הם מובילים שילוב ייחודי של ייננות מקצועית וחדשנות תעשייתית עם אהבת יין אמיתית בת יותר מ–150 שנה.
בימים אלו, אנו נמצאים בעיצומו של תהליך עיצוב מחדש של תוויות היין של היקב. לפניכם טעימה מפירות התהליך - סדרת יינות חדשה וצעירה, “Cadenza” - יין שולחני יומיומי, אשר משדר באמצעות התווית, את הרעננות והקלילות המותאמת לסוג היין (“ארומה פירותית טריה וומעודנת...”). במקרה או שלא... הפרחוניות האביבית משתלבת מצויין גם עם הטיימינג של עונת השנה.

מתיחת פנים למותג "כרומקס"
On-Line הינה אחת החברות המובילות בישראל בתחומי היבוא, השיווק והשירות של מוצרי החשמל לבית. On-Line מתמקדת בקו מוצרים יוקרתי, ייחודי וחדשני המבוסס על השמות המובילים בעולם בתחום מוצרי החשמל לבית: HOOVER, ROSIERES, BABYLISS וכמובן - CHROMEX, שהינו אחד המותגים העיקריים של החברה.
במסגרת החלטתה של On-Line על ביצוע רענון ללוגו CHROMEX, התחלנו בתהליך עבודה אינטנסיבי של אפיון קו מעודכן לעשרות המוצרים.ראשית, תחמנו את הלוגו בריבוע אדום, כך שיהיה מודגש וזכיר ויעניק לאריזות המוצרים אחידות ובולטות על גבי המדף. בנוסף, יצרנו שפה עיצובית ייחודית לכל קטגוריית מוצרים (בתמונה - “סדרת מוצרי המטבח”), כך שמעבר לאחידות הכללית של המותג, תיווצר לכל תחום מוצרים גם זהות משלו.

עיצוב האריזות: צאלה לוין פלד, נועה דוד, יגאל פוירשטיין

על הדרך...
הצילומים של סדרת היינות החדשה Cadenza והמוצרים שעל גבי האריזות של CHROMEX מצולמים בסטודיו הצילום שלנו, מה שמאפשר לנו ללוות את העבודה עד הליטוש הסופי.

DHL - חוגגים 5 שנות עבודה

מאת: יגאל פוירשטיין

DHL, חברת האקספרס והלוגיסטיקה מס' 1 בעולם, היא אחד מלקוחותינו החשובים. יחד עם הרעיונאי יאיר רון התחלנו לעבוד עם DHL בשנת 2000, ואחת המשימות הראשונות שלנו הייתה לעצב לוגו לרגל 5 שנות פעילות בישראל. מאז ביצענו עבורם אלפי עבודות, והשנה עיצבנו את סמל חגיגות העשור!





הכי אישי שאפשר
פרויקט מרתק שביצענו לאחרונה עבור DHL, משלב חשיבה מקורית וחדשנות טכנולוגית, להשגת פרסונליזציה מירבית. בחבילת דיוור ללקוחות DHL First (עוד לוגו שלנו...)
פנייה אישית לכל לקוח, תמונה ופרטים של נציג השירות האישי שלו, וצירפנו לוח שנה שבו הושתל שם הלקוח בכל חודש (בעזרת הטכנולוגיה הייחודית של דפוס אילן). זה היה פרויקט מורכב — אך התגובות היו שוות את המאמץ!









פשוט לייבא מכל העולם
במהלך השנים הפקנו כמה קמפיינים לקידום משלוחי היבוא של DHL, השולטת על כ-40% משוק היבוא אקספרס. הקמפיין המושק בימים אלה כולל חבילת דיוור ושילוט חוצות. החבילה מדגישה את הפשטות של יבוא עם DHL מול הסיבוך של יבוא בכל דרך אחרת. גימיק ייחודי היה הדבקת פתקית ממו ב"כתב יד" בתוך החבילה, שנועדה למשוך תשומת לב למחירים התחרותיים.