31 ביולי 2008
8 ביולי 2008
בדרך הביתה?
מאת יגאל פוירשטיין
22 לאפריל, 1979. נהריה. אינני יכול לשכוח את הלילה הארור ההוא. הייתי נער בן 17 וחצי, רק בשנה מבוגר מהנער סמיר קונטאר שהוביל חוליית מחבלים בת ארבעה אנשים אשר הגיעו בסירת גומי מלבנון, נחתו על חוף הים, ירו על רכב משטרה והרגו את השוטר אליהו שחר.
בדרך ניסו לחדור לבית, ולבסוף פרצו לדירתם של משפחת הרן בבניין דירות. הם לקחו כבן ערובה את דני הרן יחד עם בתו בת הארבע, עינת. סמדר האם הסתתרה בחדר השינה יחד עם בתה בת השנתיים, יעל ושכנתם. יעל נחנקה למוות תוך כדי נסיונותיה של סמדר האם להשתיקה כדי שלא יתגלו על ידי המרצחים. האב דני ועינת הבת נלקחו כבני ערובה אל חוף הים, שם התפתח קרב יריות. סמיר קונטאר ירה בדני והרגו מול עיניה של בתו ולאחר מכן רצח גם את עינת כשהוא... אחסוך לכם את התאורים הגרפיים שנכתבו כל כך הרבה פעמים בחודשים האחרונים על הסיום הטראגי של הלילה הארור ההוא שהתרחש במרחק של 5 דקות הליכה מביתי.
קונטאר נשפט ל 5 מאסרי עולם. במהלך שהותו בכלא, סיים תואר ראשון במדעי הרוח והחברה באוניברסיטה הפתוחה. השבוע הוא ילך הביתה. סביר להניח שיקים משפחה, יגדל ילדים ואף יזכה לראות נכדים.
בשבועות האחרונים זכינו לראות את תמונתו של קונטאר מעטרת כמעט בכל יום את מהדורות העיתונים. הוא הופיע על השערים, בעמודי החדשות, מוספים, בצבע, שחור לבן, מאויר ובעוד אין ספור טכניקות גרפיות, כיד הדמיון של הגרפיקאי התורן. באופן עקרוני, אינני מתנגד כמובן לפרסום תצלומו של קונטאר בתקשורת. הלא כולנו סקרנים לראות כיצד נראית מפלצת אדם שמסוגלת להביט בעיניה של ילדה בת ארבע ולרוצץ את ראשה.
השבוע ידיעות אחרונות השכיל לעטר את עמודי החדשות ביצירת אומנות גרפית, מקורית וחדשנית. קולאז’. (בעברית הֶדְבֵּק - מדיה אומנותית שבה נעשה שימוש בפיסות עיתון, נייר תצלומים וכד’, לכדי יצירת קומפוזיציה של הבעה הנגזרים מהתכנים הקיימים על גבי פיסות הנייר).
אני שואל את עצמי מה עבר בראשו, או בעכברו יותר נכון, של הגרפיקאי שיצר את היצירה המקורית ומלאת ההשראה של צילום הרוצח סמיר קונטאר במרכז, מימינו אלדד רגב, צמוד צמוד, ומשמאלו אהוד גולווסר, ובאותיות גדולות ונטויות כלפי מטה, הכותרת “בדרך הביתה”?
אני מנסה לדמיין את אותו לילה, שעתיים לפני סגירת העיתון, לחץ בסטודיו, עדיין חסר ויז’ואל “הורס” להעברת תוצאת ההצבעה בעד החזרת החטופים תמורת שחרור הרוצח. מאתרים במאגר את הצילום המשומש של קונטאר, ואת התצלומים של רגב וגלדווסר. מה עושים? קולאז’, אלא מה? האחד ימינה, השני שמאלה, הרע באמצע, המסר למטה והנה אפשר להוריד את העיתון לדפוס.
האם באמת “בדרך הביתה”? לפחות לפי הפרסומים בתקשורת, החטופים אכן יגיעו הביתה, אך לא בריאים ושלמים כפי שכולנו היינו רוצים לראותם בפתח המטוס. כנראה הם אינם בחיים ויוחזרו בארונות (הלוואי הלוואי ונופתע לטובה).
אם כך, היכן היה שיקול הדעת של הגרפיקאי כאשר הזיז עם עכברו את התמונות זה לצד זה בכזו חוסר רגישות? היכן היה ראשו של העורך התורן כאשר חתם על הגליון? על מה הוא חשב כאשר הצמיד את צמד המילים “בדרך הביתה” לצילום השלושה? היכן האחריות כלפי רגשותיהם של משפחת הרן, שחר, גולדווסר, רגב וקוראי העיתון? אנו, ציבור הקוראים, רק יכולים לנסות ולדמיין מה עובר על המשפחות כאשר הם מביטים מדי יום בתמונות הללו.
הביקורת שלי היא כלפי אותו גרפיקאי שיצר את הויז’ואל. נכון שהעורך בסופו של יום חתום על תכני עיתונו, אך גם לגרפיקאי / מעצב יש אחריות. מעצב הוא לא “ועדת קישוט”. יש משמעות אמוציאונלית לתכנים הויזואלים שהוא יוצר. צריך לעצור מדי פעם, לקחת נשימה, ולחשוב איזו השפעה ומסר יש לתוכן שהוא יצר.
כולי תקווה שיקרה נס ונזכה לראות את הבנים שבים לביתם מחייכים כמו בצילומים הרבים שראינו בשנתיים האחרונות. את מבטו של קונטאר, אשר הסתובב ליד ביתי לפני 29 שנים, ארצה למחוק מזכרוני לעד. גם את הדי הרימונים ושריקות הכדורים.
26 ביוני 2008
סערה בקערת פופקורן
מאת צאלה לוין פלד
הסרטונים נראו כאילו צולמו במצלמה בייתית פשוטה על ידי אחד מהמשתתפים בניסוי ואני נקרעתי בין הדחף לערוך את הניסוי הערב בסלון ביתי ובין האינסטינקט החייתי האומר לי שטלפונים ניידים הם "מטגן מוח" ועלי להתקשר מהר מהנייד שלי ולהזהיר את המשפחה המורחבת וחוג החברים.
לפני יומיים קראתי בעיתון שמאחורי הסרטונים עומדת חברת Cardo הישראלית - מפתחת ויצרנית אוזניות Bluetooth, שנמנית עם חוג לקוחותינו, ושזוהי למעשה פרסומת לאוזניות שלהם, ואז גם הבנתי שאי אפשר להכין פופקורן בעזרת הטלפון הנייד שלי...
מסתבר שכ-11 מיליון איש צפו בסרטונים במשך שלושה שבועות, והקמפיין זכה לכותרות בכל העיתונים החשובים בעולם - הכתובה והמכוונת.
להודות על האמת? הרגשתי קצת מרומה, לא רק ש-11 מיליון איש הסתובבו חודש בפאניקה, אלא שמתברר שמאחורי התרגיל השובב הזה עומדת חברה שהצליחה ליצור לעצמה הד ופרסום אדיר באמצעים מינימלים ובעיקר תוך שימוש ביכולות ההדבקה המופלאות של הרשת.
ובמה שונים סרטוני הפופקורן מסרטוני פרסומת אחרים שעולים כל שני וחמישי לרשת? ההבדל הוא ש-Cardo בחרה שלא להציג בסופו של הסרטון את הלוגו שלה ואת המוצר שהיא משווקת וכך לאפשר לנו להבין שמדובר בפרסומת, אלא יצרה פרסומת "מחופשת" לסרטון ביתי מחתרתי והשאירה אותנו עם המסר שהקרינה של הטלפונים הניידים חזקה ומסוכנת. רק לאחר חודש נחשף התרגיל, וכך למעשה גדלה האפקטיביות של הפרסומת פי כמה.
אין ספק שזהו מהלך יצירתי ואף מבריק בפשטותו, אך עדיין נותרתי עם כמה שאלות וחומרים למחשבה:
מי לא מקבל מדי פעם סרטונים ויראלים במייל? כולם! ומי מתאפק ולא צופה בהם? אף אחד!
אז גם אלי הגיעה לפני חודש סדרת סרטונים שהועלו ב-YouTube.
בכל אחד מהסרטונים הוצגה חבורת צעירים ממדינה אחרת בעולם עורכים ניסוי:
מניחים 4 טלפונים ניידים על שולחן הסלון, מסדרים אותם בצורת x כשהמשדרים שלהם פונים כולם למרכז אחד ובו מספר גרעיני פופקורן, מחייגים לכל הטלפונים בו זמנית ונותנים להם לצלצל. לאחר כמה שניות מתחילים גרעיני הפופקורן לעוף באויר ולהתפצח לקול צחוקם וקריאותיהם ההמומות של הצעירים המופתעים מהצלחתו של הניסוי הקטן שערכו.
הסרטונים נראו כאילו צולמו במצלמה בייתית פשוטה על ידי אחד מהמשתתפים בניסוי ואני נקרעתי בין הדחף לערוך את הניסוי הערב בסלון ביתי ובין האינסטינקט החייתי האומר לי שטלפונים ניידים הם "מטגן מוח" ועלי להתקשר מהר מהנייד שלי ולהזהיר את המשפחה המורחבת וחוג החברים.
לפני יומיים קראתי בעיתון שמאחורי הסרטונים עומדת חברת Cardo הישראלית - מפתחת ויצרנית אוזניות Bluetooth, שנמנית עם חוג לקוחותינו, ושזוהי למעשה פרסומת לאוזניות שלהם, ואז גם הבנתי שאי אפשר להכין פופקורן בעזרת הטלפון הנייד שלי...
מסתבר שכ-11 מיליון איש צפו בסרטונים במשך שלושה שבועות, והקמפיין זכה לכותרות בכל העיתונים החשובים בעולם - הכתובה והמכוונת.
להודות על האמת? הרגשתי קצת מרומה, לא רק ש-11 מיליון איש הסתובבו חודש בפאניקה, אלא שמתברר שמאחורי התרגיל השובב הזה עומדת חברה שהצליחה ליצור לעצמה הד ופרסום אדיר באמצעים מינימלים ובעיקר תוך שימוש ביכולות ההדבקה המופלאות של הרשת.
ובמה שונים סרטוני הפופקורן מסרטוני פרסומת אחרים שעולים כל שני וחמישי לרשת? ההבדל הוא ש-Cardo בחרה שלא להציג בסופו של הסרטון את הלוגו שלה ואת המוצר שהיא משווקת וכך לאפשר לנו להבין שמדובר בפרסומת, אלא יצרה פרסומת "מחופשת" לסרטון ביתי מחתרתי והשאירה אותנו עם המסר שהקרינה של הטלפונים הניידים חזקה ומסוכנת. רק לאחר חודש נחשף התרגיל, וכך למעשה גדלה האפקטיביות של הפרסומת פי כמה.
אין ספק שזהו מהלך יצירתי ואף מבריק בפשטותו, אך עדיין נותרתי עם כמה שאלות וחומרים למחשבה:
- האם פרסום גרילה שכזה אינו כפוף לשום חוקים?
- האם כל אותן מגבלות שעומדות בפני מפרסמים בערוצים הרגילים אינן תופסות במקרה כזה?
- איפה עובר הגבול בין "ריאליטי" לפרסום?
- האם זו הונאה או סתם בדיחה טובה על חשבוננו?
- אלו עוד מניפולציות עושים המפרסמים מבלי שנדע וכמה רחוק אפשר ללכת עם זה?
9 ביוני 2008
הרצאה של המעצב התעשייתי איב בהר
מאת יגאל פוירשטיין
להלן הרצאה משעשעת של מעצב החם של השנים האחרונות - איב בהר. ההרצאה צולמה במסגרת הרצאות TED אשר מתקיימות אחת לשנה בדרך כלל במונטרי שבקליפורניה. כל שנה מוזמנים מרצים מובילים בתחומים מגוונים החל במדע, חינוך, אומנות וכד'. מעניין לעקוב אחרי הרצאות אלו. אשתדל להביא לבלוג עוד הרצאות מעניינות אשר צולמו בשנים האחרונות.
להלן הרצאה משעשעת של מעצב החם של השנים האחרונות - איב בהר. ההרצאה צולמה במסגרת הרצאות TED אשר מתקיימות אחת לשנה בדרך כלל במונטרי שבקליפורניה. כל שנה מוזמנים מרצים מובילים בתחומים מגוונים החל במדע, חינוך, אומנות וכד'. מעניין לעקוב אחרי הרצאות אלו. אשתדל להביא לבלוג עוד הרצאות מעניינות אשר צולמו בשנים האחרונות.
...Enjoy
5 ביוני 2008
שאלות ותשובות עם ברט ויקנס על תהליך מיתוג חדש ל-SanDisk
מאת כריסטיאן פאלינו, באפריל, 2008
(Brand New Blog)
ברט ויקנס (Brett Wickens), סגן נשיא ומנהל קריאייטיב בחברת MetaDesign שיתף אותנו בתהליך עיצובו מחדש של לוגו חברת SanDisk, ספק מספר 1 בעולם של מוצרי אחסון מידע חדשניים בזיכרון פלאש.
ברט, אני נרגש מההזדמנות לראיין אותך על הפרויקט המדובר של MetaDesign. שאלתי הראשונה: מהי הסיבה העיקרית לעיצובו מחדש של סמל חברת SanDisk?
ישנן שתי סיבות עיקריות לעיצובו מחדש של לוגוטיפ חברת SanDisk. הראשונה הינה מיצובה של החברה כחברת מובילה בתחום מוצרי האלקטרוניקה - עם הצלחת מוצרים כדוגמת נגני המדיה מסדרת Sansa של החברה, סדרה אשר מכירותיה שניות בהיקפן למכירות ה-iPod. שיעורי הצלחה אלו הורו כי החברה נכנסת לטריטוריה הנשלטת על ידי ענקיות כדוגמת Apple, Canon, Sony, Samsung ואחרות, אשר כולן, להוציא אחת (Apple, שלה יש סמל), הינן חברות בעלות לוגוטיפ בעל ערך הון אדיר. הסיבה השנייה היא המצאת אחסון המידע בזיכרון פלאש על ידי SanDisk, והיותה המובילה בתחום. חלק משבבים אלו הינם קטנים אף מציפורן זרת ידכם. הלוגו הקודם היה בעייתי בהדפסה במידות קטנות כדוגמת אלו.
האם תוכל לספר לי אודות תחילתו של הפרויקט? לדוגמא, האם מלכתחילה היה זה עניין של עיצוב הטיפוגרפיה ונטישת הסמל?
בתחילה, הנהלת SanDisk הזמינה אותנו אל שולחן הדיונים לאור הצלחתנו עם חברת Adobe בתהליך המיתוג מחדש לאריזות תוכנת CS3. עבודה זו צדה את עיניהם של לקוחות טכנולוגים רבים.כך החל הדיון עם הנהלת SanDisk. אנו האמנו כי על אף שנים של חשיפה, זיהוי הצרכן את "סמל הפלאש" בלוגו הקודם היה מוגבל למדי. בנוסף, מבחינת בהירותו, הסמל היווה הסחת דעת משם החברה וגרם להקטנת השם בגדלי הדפסה מזעריים. לאור סיבות אלו, היינו משוכנעים כי הדבר החשוב ביותר היה להתרכז ביצירת לוגוטיפ ברור ופשוט יותר. חברות רבות חושבות שהן זקוקות לסמל, אולם מעטות אכן זקוקות לו.
כאשר החברות מעוניינות בסמל, הן לרוב רוצות שיהיה זה סמל דיאגרמי - קרי, רישום אשר יכיל את כל מה שהחברה עושה. מובן כי זה בלתי אפשרי. במידה והחברה נהנית משם כדוגמת Apple או Shell, ניתן להציג את דימוי מעוצב של העצם באופן ויזואלי, ואף להוסיף לו מאפיין ייחודי ברור (כדוגמת הנגיסה בתפוח של סמל חברת Apple, המרמז על הפרי האסור או סמל של צדף). במידה ושם החברה מופשט או מורכב, פתרונות ציוריים הופכים מורכבים וקשים לביצוע. יתרה מכך, על החברה להיות מוכנה להשקיע כסף רב ושנים של הטמעה בטרם תגיע למצב בו אנשים יזהו את החברה על פי סמלה בלבד.
האם התבצע תדריך לפרויקט? אם כן, האם תהיה מוכן לחלו
ק עמנו חלק מהמטרות, המאפיינים או האתגרים אשר תוארו במסמך?
ובכן, התדריך שאנחנו כתבנו היה מקיף למדי מאחר והוא כלל לא רק את הלוגוטיפ כי אם גם סקירה נרחבת של הנוכחות הויזואלית והוורבלית של חברת SanDisk ברחבי העו
לם, מיקום המותג, המסרים, האריזות, וכל שאר המאפיינים של תכנית נרחבת למיתוג מחדש. להלן סיכום של מטרות הפרויקט כפי שהופיעו בתדריך:
1. פישוט הלוגוטיפ למטרת:
א. שיקוף המיקום אליו שואפת חברת SanDisk כחברת מוצרי אלקטרוניקה אמינה
ב. הגברת הבהירות והזיהוי
ג. התאמה למגוון נרחב יותר של ישומים
2. בחירה בצבע ייחודי
3. שמירה על בהירות והרמוניה בעיצוב האריזות והמוצרים הנלווים
4. יצירת "מראה ותחושה" ( Look & Feel) אשר:
א. ייצגו את שילוב "הטכנולוגיה המתקדמת והערכים האנושיים"
ב. ייכללו את מאפייני המותג, הלא הם יצירתיות, כוח ונוכחות מתמדת.
5. יצירת מערכת מותג הניתנת לניהול פשוט, הרחבה ותחזוקה נוחה.
מיותר לציין כי חלק ממטרות אלו, תקפות למערך הכולל של נוכחות SanDisk על מדפי השיווק, ולא בהכרח לעיצוב הלוגוטיפ. המטרה העיקרית הייתה הרצון לייצג את שילוב הטכנולוגיה המתקדמת והערכים האנושיים בכל ההיבטים, ולמעשה להדגיש כי מדובר ביצירת מוצרים חכמים המאפשרים לנו לחלוק את המידע האישי, המבדר, הערכי או החשוב והעסקי שלנו.
כיצד מתחיל תהליך העיצוב?
התהליך מתחיל בפגישה עם הנהלת החברה. אנו אוהבים לערוך דיונים פרונטאליים על מנת להבין את מטרות החברה וסיבותיהם לשינוי. מכאן, יש באפשרותנו לסייע בקביעת הדבר אותו יש לעצב. האם מדובר בלוגוטיפ? אריזות? תהליך טוב יותר לניהול מערך העיצוב? יש מגוון רחב של תשובות אפשריות, אך את הפתרון המתאים ניתן לקבוע רק לאחר הבנת הלקוח והטמעות בעולמו באמצעות בחינת תיעוד אסטרטגי קיים, דגימות עיצוב, ביקורי שטח וניתוחים שונים.
למטרת עיצוב הלוגוטיפ, דן צוות המעצבים שלנו בתדריך. בנוגע לבניית זהות מותג, אני אוהב להתחיל בפריסת רשת נרחבת. אני אוהב לבחון רעיונות המשלבים מידה שווה של אמנות והגיון; אני אוהב לראות מה קורה כאשר אנו “מסיטים את המחט” ולו במעט אך מגיעים לתוצאות שטרם נראו. מתוך עמדת יתרון זו אנו אוצרים את הפתרונות המתאימים ביותר לפרופיל אשר נבנה בתדריך ומציגים בפני הלקוח שלושה כיוונים אפשריים. למרות זאת, על פי רוב יש לנו פתרון אחד ויחיד, מבין השלושה, עליו אנו ממליצים.
האם חברת MetaDesign עובדת לפי תהליך ברור של מחקר קריאייטיבי ושיפורים?
מבנה המחקר הקיראייטיבי מופקד על פי רוב בידיהם של המעצבים, אך אני מנחה ומכוון אותם במידת הצורך. אני עיצבתי למעלה מ-25 שנים, כך שניסיוני מסייע למעצבים להימנע מטעויות נפוצות ואף למצוא נתיבים פוריים למחקר.
בנוגע לשיפורים, יש לנו הליך רשמי בו הכיוון הנבחר מעודן, בהתבסס על משוב הלקוח והנחיותיי. בעת הדיון עם הלקוחות על הפרטים הסופיים, אני מנסה להימנע ככל שניתן מעירוב עמדותיי האישיות. כמעצבים מנוסים, אנו פשוט יודעים מה עובד ומה לא. הניסיון המקצועי שלנו הוא הדבר תמורתו לקוחות משלמים לנו.
בעוד הלקוח שם מבטחו בניסיון המעצבים אותם הוא שוכר, סביר להניח כי לעיתים קרובות יהיו לו דעות אישיות בדבר מאפיינים ויזואליים או רעיונות מסוימים - כיצד ניתן לנטרל השפעה סובייקטיבית זו מתהליך ההערכה?
אפשר לנטרל השפעה זו בזריזות בעזרת שיחה עם מנכ"ל או חבר מנהלים במהלכה אתה מסביר להם מדוע הפתרון שלך הוא הנכון. שיחה זו עשויה להתפרש לעיתים כנאום סיכום באולם משפט, גם אם תתנהל בצורה ידידותית. עליך להיות מודע למצבו של הלקוח, התחרות הקיימת בשוק, תחזיות עתידיות מסוימות, והכי חשוב נוכחות ומעורבות. חלק מאוד מרכזי מקבלת הרעיון הינה יכולתך לספר סיפור עם התחלה, שיא וסיום - כך תבטיח שלקוחותיך יגיעו בדיוק למסקנה אליה אתה מנווט אותם.
האם היו היבטי שחזור ספציפיים, אשר הנחו את הפתרונות הרשמיים?
כן. נבדקו היבטי המולטי-מדיה הקבועים: האם העיצוב נראה טוב בתדפיס, באינטרנט ברזולוציית מסך, אך פרויקט זה טמן בחובו נושאים נוספים כדוגמת גודלם המזערי של השבבים המיוצרים, עליהם מודפס הלוגוטיפ באמצעות תהליך הדפס משי מהיר. היבט זה אכן הנחה אותנו במלאכת העיצוב הטיפוגרפי של רבים מהפתרונות אותם הצענו. ההיבט המרכזי הנוסף היה בולטות על המדף. כשאתה נכנס לחנות ומביט במדף עליו מוצגים כרטיסי הזיכרון הנמכרים, תראה עירוב כאוטי של מותגים שונים, מצב המונע מהלקוחות זיהוי מהיר של הפריט שהם מחפשים. אנו האמנו כי לוגו SanDisk בעיצוב פשוט ובגודל סביר, כמו גם נוכחות הצבע האדום של SanDisk וקיום מערך טיפוגרפי וקידוד צבע נרחב, יסייעו להתגבר על הקשיים הללו.
כיצד הוערכו הפתרונות אשר הוצעו?
על פי רוב, הפתרונות הוערכו באופן פנימי תוך שיתוף הנהגת SanDisk. אני אישית הצגתי את האפשרויות לד"ר אלי ההרי, מנכ"ל SanDisk, ואנו שוחחנו על יתרונותיו של כל אחד מהפתרונות. לבסוף, הוא החליט איזו זהות ייצגה באופן מיטבי את הכיוון העתידי של חברתו והוא הסכים עמנו כי הליכה רחוק מדי עשויה להפחית את ערכו הקיים של המותג אשר הוא וצוותו עמלו קשות להקים. בנוסף, לא רצינו לבלבל את קהל הלקוחות הנאמן של SanDisk.
אינני מאמין בבדיקת לוגוטיפים או מערכי זהות במבחנים. טכניקות מחקר נפוצות כגון קבוצות מיקוד, ראיונות עומק, וסקרים מקוונים אינם מניבים כמעט מידע מעשי. מחקרי שוק אלו אומרים לנו מהו מספר האנשים חסרי הדעה, וידיעה זו נראית לי כפשרה ענקית בעודך מנסה לומר לעולם דבר מה חשוב ואישי ביותר על הסיבה בגינה לאנשים אכפת מחברתך.
הבחינה היחידה עליה אנו ממליצים במהלך פרויקטים לבניית זהות, הינה בחינה תרבותית; כלומר האם הסגנון, הצבע והסמל או המילה הינם בעלי משמעות שלילית במיוחד בתרבות מסוימת. אם אכן זהו המצב, אנו משקללים היבט זה בתהליך קבלת ההחלטות שלנו. במקרה של חברת SanDisk, לא היו היבטים כאלו.
בהשוואה ללוגו הקודם, מה הופך עיצוב זה לטוב יותר?
בעיקרון, העיצוב נראה מקצועי, מתוחכם ואמין יותר. הפונט שיצרנו הוסיף גורם משיכה אשר נעדר מהלוגוטיפ המקורי. בחנו את הלוגוטיפ מבחינת קריאות ונוכחות אל מול המתחרות העיקריות של SanDisk והוא עומד בתחרות יפה מאוד. הוא משמר את אופיו של הלוגוטיפ הקודם, והינו הומאז' לסימן הפלאש הישן, הודות לעיצוב הנקודה באות I כמקבילית. ככל הנראה השינוי הגדול ביותר בין הלוגוטיפ הקודם והנוכחי הינה אחידות עובי התווים. בעייתיות הגרסא הקודמת היתה בהבדלים הרבים מדי בין המאפיינים העבים והדקים של התווים.
באופן גורף, העיצוב הינו קריא ופשוט יותר. הוא מאפשר שימוש בלוגוטיפ כסמל ראשי למערכת מידע מורכבת יותר אותה יש לשווק ללקוחות – במבט בודד- מהו פורמט הזיכרון אותו הם רוכשים, מהו זיכרון הכרטיס, ומהם השימושים הנפוצים ביותר לסוג זיכרון זה. בנוגע להיבט האחרון, עיצבנו מערכת סמלים הניתנים להכרה בקלות יתרה, המלווה את כל אחת מיחידות אחסון המידע המשולבות של SanDisk.
מבחינת ערך שיווקי והיבטי פרסום, הלוגו החדש הינו בעל נוכחות וקריאות רבות לעין שיעור.
איזה תהליך אתם מיישמים לבחינת קריאות ונוכחות הלוגוטיפ אל מול אלו של המתחרים?
אנו תולים את כל הלוגוטיפים האפשריים על קיר ומביטים בהם. יש נוסחה בה אנו משתמשים: לוקחים את גובה האות הגדולה של הלוגוטיפ ומכפילים אותה במאתיים. פעולה זו מאפשרת לך לדעת מהו המרחק המקסימאלי ממנו הלוגוטיפ קריא לאנשים בעלי ראיה ממוצעת. לדוגמא, מרחק הצפייה המקסימאלי עבור לוגוטיפ (או כל טיפוגרפיה) שגובה האות הגדולה שלו הינה 72 pt, הינה 200x72pt=16.5feet שהם כחמישה מטרים לערך. קרי, זהו המרחק ממנו ניתן להעריך בהירות ונוכחות.
האם היו לקחים חשובים אותם למדת בעבר ונמנעת מהם במהלך הפרויקט?
אני יכול בלא כל צל של ספק לומר כי אחד מעיקרי האמונה שלי יושם בפרויקט. העיקרון גורס כי "עיצוב טוב אינו נמדד במה שנכלל בו כי אם במה שאינו נכלל".
אלמנט חשוב נוסף הוא סינון כל התפיסות הקודמות, מפני שלא כל המידע אשר ברשותך הינו ישים בכל מקרה עתידי. עליך לקבוע מה נכון למצב הנתון ולהיות פתוח לאפשרויות חדשות. כפי שפילוסופים הדוגלים בעתידנות גרסו "הכול נמצא בתזוזה"...
אני מודה לך מקרב לב על שחלקת עמנו תובנות אלו.
המאמר תורגם באישורו וברכתו של כריסטיאן פאלינו.
לקריאת הראיון המקורי באנגלית: Brand New
(Brand New Blog)
ברט ויקנס (Brett Wickens), סגן נשיא ומנהל קריאייטיב בחברת MetaDesign שיתף אותנו בתהליך עיצובו מחדש של לוגו חברת SanDisk, ספק מספר 1 בעולם של מוצרי אחסון מידע חדשניים בזיכרון פלאש.
ברט, אני נרגש מההזדמנות לראיין אותך על הפרויקט המדובר של MetaDesign. שאלתי הראשונה: מהי הסיבה העיקרית לעיצובו מחדש של סמל חברת SanDisk?
ישנן שתי סיבות עיקריות לעיצובו מחדש של לוגוטיפ חברת SanDisk. הראשונה הינה מיצובה של החברה כחברת מובילה בתחום מוצרי האלקטרוניקה - עם הצלחת מוצרים כדוגמת נגני המדיה מסדרת Sansa של החברה, סדרה אשר מכירותיה שניות בהיקפן למכירות ה-iPod. שיעורי הצלחה אלו הורו כי החברה נכנסת לטריטוריה הנשלטת על ידי ענקיות כדוגמת Apple, Canon, Sony, Samsung ואחרות, אשר כולן, להוציא אחת (Apple, שלה יש סמל), הינן חברות בעלות לוגוטיפ בעל ערך הון אדיר. הסיבה השנייה היא המצאת אחסון המידע בזיכרון פלאש על ידי SanDisk, והיותה המובילה בתחום. חלק משבבים אלו הינם קטנים אף מציפורן זרת ידכם. הלוגו הקודם היה בעייתי בהדפסה במידות קטנות כדוגמת אלו.
האם תוכל לספר לי אודות תחילתו של הפרויקט? לדוגמא, האם מלכתחילה היה זה עניין של עיצוב הטיפוגרפיה ונטישת הסמל?
בתחילה, הנהלת SanDisk הזמינה אותנו אל שולחן הדיונים לאור הצלחתנו עם חברת Adobe בתהליך המיתוג מחדש לאריזות תוכנת CS3. עבודה זו צדה את עיניהם של לקוחות טכנולוגים רבים.כך החל הדיון עם הנהלת SanDisk. אנו האמנו כי על אף שנים של חשיפה, זיהוי הצרכן את "סמל הפלאש" בלוגו הקודם היה מוגבל למדי. בנוסף, מבחינת בהירותו, הסמל היווה הסחת דעת משם החברה וגרם להקטנת השם בגדלי הדפסה מזעריים. לאור סיבות אלו, היינו משוכנעים כי הדבר החשוב ביותר היה להתרכז ביצירת לוגוטיפ ברור ופשוט יותר. חברות רבות חושבות שהן זקוקות לסמל, אולם מעטות אכן זקוקות לו.
כאשר החברות מעוניינות בסמל, הן לרוב רוצות שיהיה זה סמל דיאגרמי - קרי, רישום אשר יכיל את כל מה שהחברה עושה. מובן כי זה בלתי אפשרי. במידה והחברה נהנית משם כדוגמת Apple או Shell, ניתן להציג את דימוי מעוצב של העצם באופן ויזואלי, ואף להוסיף לו מאפיין ייחודי ברור (כדוגמת הנגיסה בתפוח של סמל חברת Apple, המרמז על הפרי האסור או סמל של צדף). במידה ושם החברה מופשט או מורכב, פתרונות ציוריים הופכים מורכבים וקשים לביצוע. יתרה מכך, על החברה להיות מוכנה להשקיע כסף רב ושנים של הטמעה בטרם תגיע למצב בו אנשים יזהו את החברה על פי סמלה בלבד.
האם התבצע תדריך לפרויקט? אם כן, האם תהיה מוכן לחלו
ק עמנו חלק מהמטרות, המאפיינים או האתגרים אשר תוארו במסמך?
ובכן, התדריך שאנחנו כתבנו היה מקיף למדי מאחר והוא כלל לא רק את הלוגוטיפ כי אם גם סקירה נרחבת של הנוכחות הויזואלית והוורבלית של חברת SanDisk ברחבי העו
לם, מיקום המותג, המסרים, האריזות, וכל שאר המאפיינים של תכנית נרחבת למיתוג מחדש. להלן סיכום של מטרות הפרויקט כפי שהופיעו בתדריך:
1. פישוט הלוגוטיפ למטרת:
א. שיקוף המיקום אליו שואפת חברת SanDisk כחברת מוצרי אלקטרוניקה אמינה
ב. הגברת הבהירות והזיהוי
ג. התאמה למגוון נרחב יותר של ישומים
2. בחירה בצבע ייחודי
3. שמירה על בהירות והרמוניה בעיצוב האריזות והמוצרים הנלווים
4. יצירת "מראה ותחושה" ( Look & Feel) אשר:
א. ייצגו את שילוב "הטכנולוגיה המתקדמת והערכים האנושיים"
ב. ייכללו את מאפייני המותג, הלא הם יצירתיות, כוח ונוכחות מתמדת.
5. יצירת מערכת מותג הניתנת לניהול פשוט, הרחבה ותחזוקה נוחה.
מיותר לציין כי חלק ממטרות אלו, תקפות למערך הכולל של נוכחות SanDisk על מדפי השיווק, ולא בהכרח לעיצוב הלוגוטיפ. המטרה העיקרית הייתה הרצון לייצג את שילוב הטכנולוגיה המתקדמת והערכים האנושיים בכל ההיבטים, ולמעשה להדגיש כי מדובר ביצירת מוצרים חכמים המאפשרים לנו לחלוק את המידע האישי, המבדר, הערכי או החשוב והעסקי שלנו.
כיצד מתחיל תהליך העיצוב?
התהליך מתחיל בפגישה עם הנהלת החברה. אנו אוהבים לערוך דיונים פרונטאליים על מנת להבין את מטרות החברה וסיבותיהם לשינוי. מכאן, יש באפשרותנו לסייע בקביעת הדבר אותו יש לעצב. האם מדובר בלוגוטיפ? אריזות? תהליך טוב יותר לניהול מערך העיצוב? יש מגוון רחב של תשובות אפשריות, אך את הפתרון המתאים ניתן לקבוע רק לאחר הבנת הלקוח והטמעות בעולמו באמצעות בחינת תיעוד אסטרטגי קיים, דגימות עיצוב, ביקורי שטח וניתוחים שונים.
למטרת עיצוב הלוגוטיפ, דן צוות המעצבים שלנו בתדריך. בנוגע לבניית זהות מותג, אני אוהב להתחיל בפריסת רשת נרחבת. אני אוהב לבחון רעיונות המשלבים מידה שווה של אמנות והגיון; אני אוהב לראות מה קורה כאשר אנו “מסיטים את המחט” ולו במעט אך מגיעים לתוצאות שטרם נראו. מתוך עמדת יתרון זו אנו אוצרים את הפתרונות המתאימים ביותר לפרופיל אשר נבנה בתדריך ומציגים בפני הלקוח שלושה כיוונים אפשריים. למרות זאת, על פי רוב יש לנו פתרון אחד ויחיד, מבין השלושה, עליו אנו ממליצים.
האם חברת MetaDesign עובדת לפי תהליך ברור של מחקר קריאייטיבי ושיפורים?
מבנה המחקר הקיראייטיבי מופקד על פי רוב בידיהם של המעצבים, אך אני מנחה ומכוון אותם במידת הצורך. אני עיצבתי למעלה מ-25 שנים, כך שניסיוני מסייע למעצבים להימנע מטעויות נפוצות ואף למצוא נתיבים פוריים למחקר.
בנוגע לשיפורים, יש לנו הליך רשמי בו הכיוון הנבחר מעודן, בהתבסס על משוב הלקוח והנחיותיי. בעת הדיון עם הלקוחות על הפרטים הסופיים, אני מנסה להימנע ככל שניתן מעירוב עמדותיי האישיות. כמעצבים מנוסים, אנו פשוט יודעים מה עובד ומה לא. הניסיון המקצועי שלנו הוא הדבר תמורתו לקוחות משלמים לנו.
בעוד הלקוח שם מבטחו בניסיון המעצבים אותם הוא שוכר, סביר להניח כי לעיתים קרובות יהיו לו דעות אישיות בדבר מאפיינים ויזואליים או רעיונות מסוימים - כיצד ניתן לנטרל השפעה סובייקטיבית זו מתהליך ההערכה?
אפשר לנטרל השפעה זו בזריזות בעזרת שיחה עם מנכ"ל או חבר מנהלים במהלכה אתה מסביר להם מדוע הפתרון שלך הוא הנכון. שיחה זו עשויה להתפרש לעיתים כנאום סיכום באולם משפט, גם אם תתנהל בצורה ידידותית. עליך להיות מודע למצבו של הלקוח, התחרות הקיימת בשוק, תחזיות עתידיות מסוימות, והכי חשוב נוכחות ומעורבות. חלק מאוד מרכזי מקבלת הרעיון הינה יכולתך לספר סיפור עם התחלה, שיא וסיום - כך תבטיח שלקוחותיך יגיעו בדיוק למסקנה אליה אתה מנווט אותם.
האם היו היבטי שחזור ספציפיים, אשר הנחו את הפתרונות הרשמיים?
כן. נבדקו היבטי המולטי-מדיה הקבועים: האם העיצוב נראה טוב בתדפיס, באינטרנט ברזולוציית מסך, אך פרויקט זה טמן בחובו נושאים נוספים כדוגמת גודלם המזערי של השבבים המיוצרים, עליהם מודפס הלוגוטיפ באמצעות תהליך הדפס משי מהיר. היבט זה אכן הנחה אותנו במלאכת העיצוב הטיפוגרפי של רבים מהפתרונות אותם הצענו. ההיבט המרכזי הנוסף היה בולטות על המדף. כשאתה נכנס לחנות ומביט במדף עליו מוצגים כרטיסי הזיכרון הנמכרים, תראה עירוב כאוטי של מותגים שונים, מצב המונע מהלקוחות זיהוי מהיר של הפריט שהם מחפשים. אנו האמנו כי לוגו SanDisk בעיצוב פשוט ובגודל סביר, כמו גם נוכחות הצבע האדום של SanDisk וקיום מערך טיפוגרפי וקידוד צבע נרחב, יסייעו להתגבר על הקשיים הללו.
כיצד הוערכו הפתרונות אשר הוצעו?
על פי רוב, הפתרונות הוערכו באופן פנימי תוך שיתוף הנהגת SanDisk. אני אישית הצגתי את האפשרויות לד"ר אלי ההרי, מנכ"ל SanDisk, ואנו שוחחנו על יתרונותיו של כל אחד מהפתרונות. לבסוף, הוא החליט איזו זהות ייצגה באופן מיטבי את הכיוון העתידי של חברתו והוא הסכים עמנו כי הליכה רחוק מדי עשויה להפחית את ערכו הקיים של המותג אשר הוא וצוותו עמלו קשות להקים. בנוסף, לא רצינו לבלבל את קהל הלקוחות הנאמן של SanDisk.
אינני מאמין בבדיקת לוגוטיפים או מערכי זהות במבחנים. טכניקות מחקר נפוצות כגון קבוצות מיקוד, ראיונות עומק, וסקרים מקוונים אינם מניבים כמעט מידע מעשי. מחקרי שוק אלו אומרים לנו מהו מספר האנשים חסרי הדעה, וידיעה זו נראית לי כפשרה ענקית בעודך מנסה לומר לעולם דבר מה חשוב ואישי ביותר על הסיבה בגינה לאנשים אכפת מחברתך.
הבחינה היחידה עליה אנו ממליצים במהלך פרויקטים לבניית זהות, הינה בחינה תרבותית; כלומר האם הסגנון, הצבע והסמל או המילה הינם בעלי משמעות שלילית במיוחד בתרבות מסוימת. אם אכן זהו המצב, אנו משקללים היבט זה בתהליך קבלת ההחלטות שלנו. במקרה של חברת SanDisk, לא היו היבטים כאלו.
בהשוואה ללוגו הקודם, מה הופך עיצוב זה לטוב יותר?
בעיקרון, העיצוב נראה מקצועי, מתוחכם ואמין יותר. הפונט שיצרנו הוסיף גורם משיכה אשר נעדר מהלוגוטיפ המקורי. בחנו את הלוגוטיפ מבחינת קריאות ונוכחות אל מול המתחרות העיקריות של SanDisk והוא עומד בתחרות יפה מאוד. הוא משמר את אופיו של הלוגוטיפ הקודם, והינו הומאז' לסימן הפלאש הישן, הודות לעיצוב הנקודה באות I כמקבילית. ככל הנראה השינוי הגדול ביותר בין הלוגוטיפ הקודם והנוכחי הינה אחידות עובי התווים. בעייתיות הגרסא הקודמת היתה בהבדלים הרבים מדי בין המאפיינים העבים והדקים של התווים.
באופן גורף, העיצוב הינו קריא ופשוט יותר. הוא מאפשר שימוש בלוגוטיפ כסמל ראשי למערכת מידע מורכבת יותר אותה יש לשווק ללקוחות – במבט בודד- מהו פורמט הזיכרון אותו הם רוכשים, מהו זיכרון הכרטיס, ומהם השימושים הנפוצים ביותר לסוג זיכרון זה. בנוגע להיבט האחרון, עיצבנו מערכת סמלים הניתנים להכרה בקלות יתרה, המלווה את כל אחת מיחידות אחסון המידע המשולבות של SanDisk.
מבחינת ערך שיווקי והיבטי פרסום, הלוגו החדש הינו בעל נוכחות וקריאות רבות לעין שיעור.
איזה תהליך אתם מיישמים לבחינת קריאות ונוכחות הלוגוטיפ אל מול אלו של המתחרים?
אנו תולים את כל הלוגוטיפים האפשריים על קיר ומביטים בהם. יש נוסחה בה אנו משתמשים: לוקחים את גובה האות הגדולה של הלוגוטיפ ומכפילים אותה במאתיים. פעולה זו מאפשרת לך לדעת מהו המרחק המקסימאלי ממנו הלוגוטיפ קריא לאנשים בעלי ראיה ממוצעת. לדוגמא, מרחק הצפייה המקסימאלי עבור לוגוטיפ (או כל טיפוגרפיה) שגובה האות הגדולה שלו הינה 72 pt, הינה 200x72pt=16.5feet שהם כחמישה מטרים לערך. קרי, זהו המרחק ממנו ניתן להעריך בהירות ונוכחות.
האם היו לקחים חשובים אותם למדת בעבר ונמנעת מהם במהלך הפרויקט?
אני יכול בלא כל צל של ספק לומר כי אחד מעיקרי האמונה שלי יושם בפרויקט. העיקרון גורס כי "עיצוב טוב אינו נמדד במה שנכלל בו כי אם במה שאינו נכלל".
אלמנט חשוב נוסף הוא סינון כל התפיסות הקודמות, מפני שלא כל המידע אשר ברשותך הינו ישים בכל מקרה עתידי. עליך לקבוע מה נכון למצב הנתון ולהיות פתוח לאפשרויות חדשות. כפי שפילוסופים הדוגלים בעתידנות גרסו "הכול נמצא בתזוזה"...
אני מודה לך מקרב לב על שחלקת עמנו תובנות אלו.
המאמר תורגם באישורו וברכתו של כריסטיאן פאלינו.
לקריאת הראיון המקורי באנגלית: Brand New
הירשם ל-
רשומות (Atom)
