בסרטו התיעודי של הבמאי סידני פולק ("הרישומים של פרנק גרי" Sketches of Frank Ghery), אותו יצר בשנת 2005, אומר גרי: "אני כבר בן 70, ועדיין יש לי את חרדת הדף הלבן". מה אגיד לכם, שאני לא גרי, לא בן 70 ולא עושים עלי סרט?
אותו הדבר בדיוק. גם לי יש את חרדת הדף הלבן בכל פעם שלקוח בוחר בי למשימת עיצוב חדשה, למרות שכבר שנים ארוכות אני עוסק בתחום הזה, ואמור להרגיש נינוח. איך, בכל זאת מתחילים?
סדר וניקיון
אצלי זה מתחיל בסדר וניקיון כללי, בכל מקום ובכל תחום. אם אני בבית, תמצאו אותי במטבח מבשל, שוטף את הכלים, מכניס בגדים למכונת הכביסה, מנקה ומבריק את האופניים וממיין את ההקלטות בממיר של הלווין. אם אני בסטודיו, תגלו שאני עובר על כל המדפים, מארגן מחדש דוגמאות, ספרים, חומרים, אריזות. או שאני עושה סדר בניירת, מתייק, משלם, זורק וגורס תיקים משנת 2002. או במחשב – גם כאן אפשר למצוא בלגן. אם מישהו קיבל ממני פתאום תשובה על מייל ששלח לי לפני שלושה שבועות – כנראה שיש לי פרויקט חדש ועכשיו אני בשלב הסדר.
תחקיר
השלב הבא הוא התחקיר. בשלב הזה משתתף גם המעצב שיעבוד איתי על הפרויקט, אשר נשלח גם הוא להביא תובנות ומידע. בשלב התחקיר אנחנו צריכים לחוות את הסביבה של המוצר שהתבקשנו לעצב וכמו כן להסתכל איך המוצרים המתחרים בקטגוריה נראים. אם זה תווית לבקבוק יין, מסתובבים בחנויות יין. אם זו סדרת מוצרי קוסמטיקה אז נגשים לפארמים השונים. אם צריך לעצב קופסאות שימורים אז... הבנתם את הפרינציפ... הולכים לסופר. אני מאותם "משוגעים" שיכולים לבלות בחופשה בחו"ל חצי לילה בסופרמרט שכונתי. אצלי במשפחה יודעים שאסור לשלוח אותי לקנות חלב. תהליך של 10 דקות בסופר יכול להסתיים בשיטוט של 3 שעות בין המדפים וטלפון מפוצץ עם צילומים. היתרון של שיטוט בסופר הוא ששם המוצר נראה כמו שהוא נראה בעיני צרכן – איך הוא מונח על המדף, איך הוא נראה ליד מוצרים מתחרים, איך הוא מושפע מתאורה וכיוצא בזה. לצד אלה אני אוהב להביט על צרכנים כשהם בוחרים במוצרים מאותו סוג: איך ולמה הם ניגשים למוצר. האם בודקים מחיר? האם משווים בין מוצרים דומים? קוראים את המידע על האריזה? בוחרים לפי מחיר או לפי נראות? מה תכולת עגלת הקניות שלהם ובכלל התנהגות הצרכן בסביבת המדף.
קניות
לעיתים קרובות אני חש אשמה על כך שאני רוכש מוצרים שממש אני לא צריך. אני מרבה לקנות עם "העין", מוצרים שהאריזה מדליקה אותי, בקבוק עם צורה מעניינת ולא אופיינית, או קופסא מחומר לא שיגרתי עם לוגו מדהים. אני אוהב להרגיש את המגע, לפרק את האריזה, לפרוס, לחוש את החומריות, לשמוע את צליל העטיפה נקרעת. כמובן שהתחקיר עובר גם לאינטרנט, לספרות מקצועית, למגזינים רלוונטיים, לתערוכות – לכל מה שיכול לספק לי מידע שימושי והשראה.
סיעור מוחות
כשכל זה נגמר, ולמעצב ולי אין עוד איפה להסתובב ומה לקנות, ולעומת זאת הדד-ליין מתחיל לנקר בראש, אני משחרר אנחה, ומזמין את המעצבים לישיבת סיעור מוחות. לא רק המעצב שיעבוד ישירות על הפרויקט משתתף בישיבה הזו אלא כלל המעצבים, וזאת כדי שנוכל להרוויח וללמוד מהידע, הניסיון, החוויות האישיות, ההברקות והאסוציאציות שיש לכל אחד להציע. וזהו. חיסלנו את כל העוגיות מהמטבחון, שתינו יותר מדי קפה, והגענו לסוג של תובנות.
מה עכשיו? מתחילים לעבוד. ממלאים את ה"דף הלבן".
למרבה השמחה, במקצוע שלי יש דדליין. מצד אחד הדדליין שבו המוצר אמור לעלות על המדפים, הוא סוג של איום מתמיד, שעון שלא מפסיק לתקתק מעל הראש, ואילוץ בלתי נסבל. אבל מצד שני הוא גם השוטר הכי טוב שלנו, שגורם לנו לא לוותר, לא לדחות, לא להתברבר. בקיצור, הוא שומר עלינו שנעבוד. עד שאני מתחיל לעצב בפועל, מלווה אותי הרגשה של כובד, מועקה, סוג של צורך להשתהות. אבל ברגע שאני יודע שזהו, אין תירוצים ואין יותר מה לסדר, הכובד מפנה את מקומו להתרגשות של עשייה ושל יצירתיות. הדופק עולה קצת, העיניים מתמקדות, הידיים מתחילות לזוז. אחרי הנקודה הראשונה שמסמנים על ה”מסך הלבן”, כבר לא מורידים ידיים מהמקלדת, לא משחררים את העכבר. עובדים כמעט בלי הפסקה, מנסים לדחות כל קימה מהכיסא, כל הפסקת אוכל, כל שיחת טלפון. בסופו של יום כזה מתברר שהגב כואב, האצבעות תפוסות, הבטן מקרקרת, העיניים שורפות - אבל הכל מרגיש נפלא, כי יש כיוון, כי אפשר לראות דרך, כי יש הרגשה של יצירה. וכשהרכבת מתחילה לנוע כבר אי אפשר לעצור אותה.
פרזנטציה
אחרי פרזנטציה שבה התקבלה הצעה ספציפית, תהליך העיצוב נכנס למסגרת קבועה של התקדמות, שבה כל צעד נבחן ונמדד ואם הוא נכון ממשיכים הלאה. מעכשיו המשימה העיקרית שלי היא בעיקר לכוון את הרכבת, ולפעמים אף להאט אותה. כשמעצב מתחיל להתלהב ולעבוד הוא יכול להתרחק מהמטרה המוגדרת, לא להתיחס לבריף ולכן צריך מצד אחד לעודד אותו שימשיך לדהור ולהיות יצירתי, ומצד שני להראות לו את הדרך הנכונה, שלא ישקיע אנרגיה ומשאבים מיותרים. כשהדברים ממש מקבלים צורה, הגיע הזמן להוציא אותם מחוץ למסך המק. אם למשל מעצבים תוויות לסדרת מוצרי טיפוח, זה הזמן לעשות אדפטציה של התוויות השונות לסוגי המארזים השונים. להדביק אותן על חומרי אריזה שונים. לבדוק אם המידע המודפס נראה ברור. לבדוק אם הוא נראה נכון, נראה טוב. לבדוק איך עובד האיפיון הגרפי (פלטת הצבעים, טיפוגרפיה, לוגו, אלמנטים גרפיים) כאשר המוצר רוחבי, צר, רחב, עגול. תמיד אבחן האם הייתי קונה את המוצר הזה אם הייתי נתקל בו במדף.
ההתרגשות הכי גדולה היא בבית הדפוס, כשמתחילים לראות את התוצאה הסופית. אין דרך חזרה. המוצר מודפס ויוצא לאוויר העולם. אז ההתרגשות אדירה. התחריתי בתחרויות טריאתלון, רצתי ריצת מרתון, והתחושה של הגעה לקו הסיום, אחרי חודשים ארוכים של אימונים, היא תחושת כיבוש פיסגה. וגם כשעומדים ליד מכונת הדפוס, שפולטת ברעש תוויות, אריזות, ברושורים, כריכות או כרזות - התחושה דומה – של כיבוש פיסגה.
אני חש סיפוק אדיר כאשר אני רואה את המוצרים שעיצבנו על המדפים, הלקוח מרוצה מהבולטות, מהעניין, מהתגובות ומההצלחה המסחרית. אני נהנה לעבור בחנות מוסיקה ולראות תקליטור שעיצבנו, או לפגוש בסופר בניו יורק את גבינת השמנת של תנובה שעיצבנו לאחרונה. כמובן שהסיפוק הוא רק רגעי. כי ברגע שמתקבלת משימה חדשה, ברגע שלקוח חדש מציב רף חדש, ברגע שעולה לתודעה הציפייה הכללית לייצר יצירה חדשה – באותו רגע מתמלא הלב בחרדה. חרדת הדף הלבן קוראים לה.
