(Brand New Blog)
ברט ויקנס (Brett Wickens), סגן נשיא ומנהל קריאייטיב בחברת MetaDesign שיתף אותנו בתהליך עיצובו מחדש של לוגו חברת SanDisk, ספק מספר 1 בעולם של מוצרי אחסון מידע חדשניים בזיכרון פלאש.
ברט, אני נרגש מההזדמנות לראיין אותך על הפרויקט המדובר של MetaDesign. שאלתי הראשונה: מהי הסיבה העיקרית לעיצובו מחדש של סמל חברת SanDisk?
ישנן שתי סיבות עיקריות לעיצובו מחדש של לוגוטיפ חברת SanDisk. הראשונה הינה מיצובה של החברה כחברת מובילה בתחום מוצרי האלקטרוניקה - עם הצלחת מוצרים כדוגמת נגני המדיה מסדרת Sansa של החברה, סדרה אשר מכירותיה שניות בהיקפן למכירות ה-iPod. שיעורי הצלחה אלו הורו כי החברה נכנסת לטריטוריה הנשלטת על ידי ענקיות כדוגמת Apple, Canon, Sony, Samsung ואחרות, אשר כולן, להוציא אחת (Apple, שלה יש סמל), הינן חברות בעלות לוגוטיפ בעל ערך הון אדיר. הסיבה השנייה היא המצאת אחסון המידע בזיכרון פלאש על ידי SanDisk, והיותה המובילה בתחום. חלק משבבים אלו הינם קטנים אף מציפורן זרת ידכם. הלוגו הקודם היה בעייתי בהדפסה במידות קטנות כדוגמת אלו.
האם תוכל לספר לי אודות תחילתו של הפרויקט? לדוגמא, האם מלכתחילה היה זה עניין של עיצוב הטיפוגרפיה ונטישת הסמל?
בתחילה, הנהלת SanDisk הזמינה אותנו אל שולחן הדיונים לאור הצלחתנו עם חברת Adobe בתהליך המיתוג מחדש לאריזות תוכנת CS3. עבודה זו צדה את עיניהם של לקוחות טכנולוגים רבים.כך החל הדיון עם הנהלת SanDisk. אנו האמנו כי על אף שנים של חשיפה, זיהוי הצרכן את "סמל הפלאש" בלוגו הקודם היה מוגבל למדי. בנוסף, מבחינת בהירותו, הסמל היווה הסחת דעת משם החברה וגרם להקטנת השם בגדלי הדפסה מזעריים. לאור סיבות אלו, היינו משוכנעים כי הדבר החשוב ביותר היה להתרכז ביצירת לוגוטיפ ברור ופשוט יותר. חברות רבות חושבות שהן זקוקות לסמל, אולם מעטות אכן זקוקות לו.
כאשר החברות מעוניינות בסמל, הן לרוב רוצות שיהיה זה סמל דיאגרמי - קרי, רישום אשר יכיל את כל מה שהחברה עושה. מובן כי זה בלתי אפשרי. במידה והחברה נהנית משם כדוגמת Apple או Shell, ניתן להציג את דימוי מעוצב של העצם באופן ויזואלי, ואף להוסיף לו מאפיין ייחודי ברור (כדוגמת הנגיסה בתפוח של סמל חברת Apple, המרמז על הפרי האסור או סמל של צדף). במידה ושם החברה מופשט או מורכב, פתרונות ציוריים הופכים מורכבים וקשים לביצוע. יתרה מכך, על החברה להיות מוכנה להשקיע כסף רב ושנים של הטמעה בטרם תגיע למצב בו אנשים יזהו את החברה על פי סמלה בלבד.
האם התבצע תדריך לפרויקט? אם כן, האם תהיה מוכן לחלו
ק עמנו חלק מהמטרות, המאפיינים או האתגרים אשר תוארו במסמך?
ובכן, התדריך שאנחנו כתבנו היה מקיף למדי מאחר והוא כלל לא רק את הלוגוטיפ כי אם גם סקירה נרחבת של הנוכחות הויזואלית והוורבלית של חברת SanDisk ברחבי העו
לם, מיקום המותג, המסרים, האריזות, וכל שאר המאפיינים של תכנית נרחבת למיתוג מחדש. להלן סיכום של מטרות הפרויקט כפי שהופיעו בתדריך:
1. פישוט הלוגוטיפ למטרת:
א. שיקוף המיקום אליו שואפת חברת SanDisk כחברת מוצרי אלקטרוניקה אמינה
ב. הגברת הבהירות והזיהוי
ג. התאמה למגוון נרחב יותר של ישומים
2. בחירה בצבע ייחודי
3. שמירה על בהירות והרמוניה בעיצוב האריזות והמוצרים הנלווים
4. יצירת "מראה ותחושה" ( Look & Feel) אשר:
א. ייצגו את שילוב "הטכנולוגיה המתקדמת והערכים האנושיים"
ב. ייכללו את מאפייני המותג, הלא הם יצירתיות, כוח ונוכחות מתמדת.
5. יצירת מערכת מותג הניתנת לניהול פשוט, הרחבה ותחזוקה נוחה.
מיותר לציין כי חלק ממטרות אלו, תקפות למערך הכולל של נוכחות SanDisk על מדפי השיווק, ולא בהכרח לעיצוב הלוגוטיפ. המטרה העיקרית הייתה הרצון לייצג את שילוב הטכנולוגיה המתקדמת והערכים האנושיים בכל ההיבטים, ולמעשה להדגיש כי מדובר ביצירת מוצרים חכמים המאפשרים לנו לחלוק את המידע האישי, המבדר, הערכי או החשוב והעסקי שלנו.
כיצד מתחיל תהליך העיצוב?
התהליך מתחיל בפגישה עם הנהלת החברה. אנו אוהבים לערוך דיונים פרונטאליים על מנת להבין את מטרות החברה וסיבותיהם לשינוי. מכאן, יש באפשרותנו לסייע בקביעת הדבר אותו יש לעצב. האם מדובר בלוגוטיפ? אריזות? תהליך טוב יותר לניהול מערך העיצוב? יש מגוון רחב של תשובות אפשריות, אך את הפתרון המתאים ניתן לקבוע רק לאחר הבנת הלקוח והטמעות בעולמו באמצעות בחינת תיעוד אסטרטגי קיים, דגימות עיצוב, ביקורי שטח וניתוחים שונים.
למטרת עיצוב הלוגוטיפ, דן צוות המעצבים שלנו בתדריך. בנוגע לבניית זהות מותג, אני אוהב להתחיל בפריסת רשת נרחבת. אני אוהב לבחון רעיונות המשלבים מידה שווה של אמנות והגיון; אני אוהב לראות מה קורה כאשר אנו “מסיטים את המחט” ולו במעט אך מגיעים לתוצאות שטרם נראו. מתוך עמדת יתרון זו אנו אוצרים את הפתרונות המתאימים ביותר לפרופיל אשר נבנה בתדריך ומציגים בפני הלקוח שלושה כיוונים אפשריים. למרות זאת, על פי רוב יש לנו פתרון אחד ויחיד, מבין השלושה, עליו אנו ממליצים.
האם חברת MetaDesign עובדת לפי תהליך ברור של מחקר קריאייטיבי ושיפורים?
מבנה המחקר הקיראייטיבי מופקד על פי רוב בידיהם של המעצבים, אך אני מנחה ומכוון אותם במידת הצורך. אני עיצבתי למעלה מ-25 שנים, כך שניסיוני מסייע למעצבים להימנע מטעויות נפוצות ואף למצוא נתיבים פוריים למחקר.
בנוגע לשיפורים, יש לנו הליך רשמי בו הכיוון הנבחר מעודן, בהתבסס על משוב הלקוח והנחיותיי. בעת הדיון עם הלקוחות על הפרטים הסופיים, אני מנסה להימנע ככל שניתן מעירוב עמדותיי האישיות. כמעצבים מנוסים, אנו פשוט יודעים מה עובד ומה לא. הניסיון המקצועי שלנו הוא הדבר תמורתו לקוחות משלמים לנו.
בעוד הלקוח שם מבטחו בניסיון המעצבים אותם הוא שוכר, סביר להניח כי לעיתים קרובות יהיו לו דעות אישיות בדבר מאפיינים ויזואליים או רעיונות מסוימים - כיצד ניתן לנטרל השפעה סובייקטיבית זו מתהליך ההערכה?
אפשר לנטרל השפעה זו בזריזות בעזרת שיחה עם מנכ"ל או חבר מנהלים במהלכה אתה מסביר להם מדוע הפתרון שלך הוא הנכון. שיחה זו עשויה להתפרש לעיתים כנאום סיכום באולם משפט, גם אם תתנהל בצורה ידידותית. עליך להיות מודע למצבו של הלקוח, התחרות הקיימת בשוק, תחזיות עתידיות מסוימות, והכי חשוב נוכחות ומעורבות. חלק מאוד מרכזי מקבלת הרעיון הינה יכולתך לספר סיפור עם התחלה, שיא וסיום - כך תבטיח שלקוחותיך יגיעו בדיוק למסקנה אליה אתה מנווט אותם.
האם היו היבטי שחזור ספציפיים, אשר הנחו את הפתרונות הרשמיים?
כן. נבדקו היבטי המולטי-מדיה הקבועים: האם העיצוב נראה טוב בתדפיס, באינטרנט ברזולוציית מסך, אך פרויקט זה טמן בחובו נושאים נוספים כדוגמת גודלם המזערי של השבבים המיוצרים, עליהם מודפס הלוגוטיפ באמצעות תהליך הדפס משי מהיר. היבט זה אכן הנחה אותנו במלאכת העיצוב הטיפוגרפי של רבים מהפתרונות אותם הצענו. ההיבט המרכזי הנוסף היה בולטות על המדף. כשאתה נכנס לחנות ומביט במדף עליו מוצגים כרטיסי הזיכרון הנמכרים, תראה עירוב כאוטי של מותגים שונים, מצב המונע מהלקוחות זיהוי מהיר של הפריט שהם מחפשים. אנו האמנו כי לוגו SanDisk בעיצוב פשוט ובגודל סביר, כמו גם נוכחות הצבע האדום של SanDisk וקיום מערך טיפוגרפי וקידוד צבע נרחב, יסייעו להתגבר על הקשיים הללו.
כיצד הוערכו הפתרונות אשר הוצעו?
על פי רוב, הפתרונות הוערכו באופן פנימי תוך שיתוף הנהגת SanDisk. אני אישית הצגתי את האפשרויות לד"ר אלי ההרי, מנכ"ל SanDisk, ואנו שוחחנו על יתרונותיו של כל אחד מהפתרונות. לבסוף, הוא החליט איזו זהות ייצגה באופן מיטבי את הכיוון העתידי של חברתו והוא הסכים עמנו כי הליכה רחוק מדי עשויה להפחית את ערכו הקיים של המותג אשר הוא וצוותו עמלו קשות להקים. בנוסף, לא רצינו לבלבל את קהל הלקוחות הנאמן של SanDisk.
אינני מאמין בבדיקת לוגוטיפים או מערכי זהות במבחנים. טכניקות מחקר נפוצות כגון קבוצות מיקוד, ראיונות עומק, וסקרים מקוונים אינם מניבים כמעט מידע מעשי. מחקרי שוק אלו אומרים לנו מהו מספר האנשים חסרי הדעה, וידיעה זו נראית לי כפשרה ענקית בעודך מנסה לומר לעולם דבר מה חשוב ואישי ביותר על הסיבה בגינה לאנשים אכפת מחברתך.
הבחינה היחידה עליה אנו ממליצים במהלך פרויקטים לבניית זהות, הינה בחינה תרבותית; כלומר האם הסגנון, הצבע והסמל או המילה הינם בעלי משמעות שלילית במיוחד בתרבות מסוימת. אם אכן זהו המצב, אנו משקללים היבט זה בתהליך קבלת ההחלטות שלנו. במקרה של חברת SanDisk, לא היו היבטים כאלו.
בהשוואה ללוגו הקודם, מה הופך עיצוב זה לטוב יותר?
בעיקרון, העיצוב נראה מקצועי, מתוחכם ואמין יותר. הפונט שיצרנו הוסיף גורם משיכה אשר נעדר מהלוגוטיפ המקורי. בחנו את הלוגוטיפ מבחינת קריאות ונוכחות אל מול המתחרות העיקריות של SanDisk והוא עומד בתחרות יפה מאוד. הוא משמר את אופיו של הלוגוטיפ הקודם, והינו הומאז' לסימן הפלאש הישן, הודות לעיצוב הנקודה באות I כמקבילית. ככל הנראה השינוי הגדול ביותר בין הלוגוטיפ הקודם והנוכחי הינה אחידות עובי התווים. בעייתיות הגרסא הקודמת היתה בהבדלים הרבים מדי בין המאפיינים העבים והדקים של התווים.
באופן גורף, העיצוב הינו קריא ופשוט יותר. הוא מאפשר שימוש בלוגוטיפ כסמל ראשי למערכת מידע מורכבת יותר אותה יש לשווק ללקוחות – במבט בודד- מהו פורמט הזיכרון אותו הם רוכשים, מהו זיכרון הכרטיס, ומהם השימושים הנפוצים ביותר לסוג זיכרון זה. בנוגע להיבט האחרון, עיצבנו מערכת סמלים הניתנים להכרה בקלות יתרה, המלווה את כל אחת מיחידות אחסון המידע המשולבות של SanDisk.
מבחינת ערך שיווקי והיבטי פרסום, הלוגו החדש הינו בעל נוכחות וקריאות רבות לעין שיעור.
איזה תהליך אתם מיישמים לבחינת קריאות ונוכחות הלוגוטיפ אל מול אלו של המתחרים?
אנו תולים את כל הלוגוטיפים האפשריים על קיר ומביטים בהם. יש נוסחה בה אנו משתמשים: לוקחים את גובה האות הגדולה של הלוגוטיפ ומכפילים אותה במאתיים. פעולה זו מאפשרת לך לדעת מהו המרחק המקסימאלי ממנו הלוגוטיפ קריא לאנשים בעלי ראיה ממוצעת. לדוגמא, מרחק הצפייה המקסימאלי עבור לוגוטיפ (או כל טיפוגרפיה) שגובה האות הגדולה שלו הינה 72 pt, הינה 200x72pt=16.5feet שהם כחמישה מטרים לערך. קרי, זהו המרחק ממנו ניתן להעריך בהירות ונוכחות.
האם היו לקחים חשובים אותם למדת בעבר ונמנעת מהם במהלך הפרויקט?
אני יכול בלא כל צל של ספק לומר כי אחד מעיקרי האמונה שלי יושם בפרויקט. העיקרון גורס כי "עיצוב טוב אינו נמדד במה שנכלל בו כי אם במה שאינו נכלל".
אלמנט חשוב נוסף הוא סינון כל התפיסות הקודמות, מפני שלא כל המידע אשר ברשותך הינו ישים בכל מקרה עתידי. עליך לקבוע מה נכון למצב הנתון ולהיות פתוח לאפשרויות חדשות. כפי שפילוסופים הדוגלים בעתידנות גרסו "הכול נמצא בתזוזה"...
אני מודה לך מקרב לב על שחלקת עמנו תובנות אלו.
המאמר תורגם באישורו וברכתו של כריסטיאן פאלינו.
לקריאת הראיון המקורי באנגלית: Brand New
"אינני מאמין בבדיקת לוגוטיפים או מערכי זהות במבחנים. טכניקות מחקר נפוצות כגון קבוצות מיקוד, ראיונות עומק, וסקרים מקוונים אינם מניבים כמעט מידע מעשי. מחקרי שוק אלו אומרים לנו מהו מספר האנשים חסרי הדעה, וידיעה זו נראית לי כפשרה ענקית בעודך מנסה לומר לעולם דבר מה חשוב ואישי ביותר על הסיבה בגינה לאנשים אכפת מחברתך."
השבמחקלי אישית, הציטוט הזה תורם יותר מכל השאר. אין בכך לבטל או אפילו להמעיט בערכו של הראיון כולו, ואולם אני מוצא לנכון להעצים ולהדגיש את התובנה הנ"ל, משום שלהערכתי רבים מדי תולים חשיבות רבה יותר מדי במה שנראה כנורמות עיצוביות של קהלים לא מקצועיים. אני רואה מקבילה בין המגמה לתת לציבור הרחב דריסת רגל בתהליך העיצוב באמצעות קבוצות מיקוד, לבין יכולתו - תבונתו הכללית של הציבור לבחור את מנהיגיו הפוליטיים...
נחמיה