ראיון עם יגאל פוירשטיין - פורסם באתר ארכיג'וב

מראיינת: טל קראוס-איגוס

פורסם באתר ארכיג'וב - ספטמבר 2008

ספר לנו על פרויקט שאתה אוהב ומחובר אליו באופן מיוחד?

אני עובד במקצוע כבר 18 שנה, אני מניח שאם הייתה רק עבודה אחת שהייתי גאה בה זה לא היה טוב.
עבודת עיצוב היא תהליך ארוך, השאלה היא איך התנהלה האינטראקציה והכימיה עם הלקוח. התוצאה היא התולדה של הדיאלוג עם המזמין.
לא בהכרח כל פרויקט תמיד מוצלח, יכול להיות שפרויקט הצליח מבחינה עיצובית אך לא הצליח מסיבות אחרות.

שני פרויקטים שאני מאד אוהב הם לאו דווקא פרויקטים מסחריים.
לפני שנתיים עיצבנו חולצה וכרזת "תודה" לרוכב האופניים לאנס ארמסטרונג שזכה ב"טור דה פראנס", בפעם השביעית ברציפות, לאחר שהבריא ממחלת הסרטן. את החולצות מכרנו בשיתוף עם אתר הספורט שוונג, ואת הכסף תרמנו למחלקת מחקר בבית חולים תל השומר.
כמו כן גם ילדיי היו שותפים לחוויה. הקמנו יחד דוכן ביום ספורט עממי בפארק הירקון ומכרנו את החולצות והכרזות וכמובן הכסף נתרם לאותה מחלקה. פרויקט נוסף גם כן קשור לתחום הספורט. לפני כ-5 שנים הצטרפתי לאיגוד הטריאתלון. האיגוד לא היה ממותג, סמל האיגוד עוצב לפני הרבה שנים ולא שיקף בצורה ראויה את פעילות האיגוד. מאד רציתי להיות שייך לאיגוד ספורט שגם נראה טוב, לכן התנדבתי לעצב את הסמל החדש לאיגוד וכמו כן פרטי מיתוג נוספים כגון חולצות תחרות, דגלים וכד'. היום אני יכול לראות את לוגו איגוד הטריאתלון על מאות מכוניות בכבישי הארץ וזה בהחלט ממלא אותי גאווה.
אני מאמין שכל גוף מסחרי צריך לתרום מדי פעם לקהילה, ואנחנו משתדלים מדי פעם לשלב עשייה גם בתחום זה.

כרזה - תודה לרוכב האופניים לאנס ארמסטרונג לרגל הזכיה השביעית בטור דה פראנס

לוגו לאיגוד הטריאתלון הישראלי ולוגו לתחרות הטריאתלון הבינלאומית באילת

נחזור קצת אחורה, מאיפה אתה במקור?

נולדתי ברומניה, עליתי לארץ בגיל 8 ועד שרותי הצבאי גדלתי בנהריה.

בתור ילד התעניינת בתחומי העיצוב? ידעת כי תעסוק בתחום הזה?

ממש לא. אבי היה רופא וכמו רוב ההורים בתקופה ההיא שאפו שהבן שלהם יהיה רופא.
אני מניח שבשבילם בן רופא הייתה פסגת האושר.
הם רשמו אותי ללימודי רפואה ברומניה, וכמובן שסירבתי, רציתי להחליט לבד על עתידי. הלכתי לעבוד במשרד הביטחון, הייתה לי אהבה גדולה לספורט ותוך כדי נרשמתי גם לוינגיט ללימודי חינוך גופני.
תוך כדי עבודתי במשרד הביטחון, נשלחתי לשליחות בארה"ב. בשליחות היה צריך להירשם ללימודים (בתור איזו "קומבינה" בכדי לקבל ויזה, ולהמשיך לעבוד שם.) לא היו לי כוונות ללמוד שם באופן רציני אך בכל זאת התחלתי להתייעץ לאן כדאי לי להירשם ומה ללמוד, ואז המליצו לי על תחום הפרסום. היו שני מסלולי פרסום, הראשון היה מעשי, כלומר עיצוב גרפי והשני מסלול בתחום השיווק והתקציבאות. מאחר ולא ידעתי מה זה עיצוב גרפי, החלטתי להירשם למסלול בשיווק ותוך כדי סקרנות נרשמתי גם לשיעור בסיסי בעיצוב גרפי. לקחתי קורס עם מרצה מדהים בשם פרנק צ'וקה (Frank Chocka) - קורס בעיצוב גרפי ששינה את חיי - משם הדרך הייתה מאד ברורה, פשוט התאהבתי במקצוע.

ומה שם המוסד שלמדת בו?

למדתי בניו יורק ב- FIT
סיימתי 4 שנים במסלול לתואר ראשון בעיצוב גרפי.

אז מיותר לשאול אותך אם אתה אוהב את העבודה שלך?

מאד. חד משמעית אוהב.
אני אוהב מאד את זה שהעבודה מגוונת. בבקר אני מעצב תווית ליין, ובצהריים אני מגבש קונספט לעיצוב המאזן לבנק לאומי.
אנחנו מתפרסים על המון תחומים, מגזרים, וסגנונות מכירה. אנחנו מעורבים בהרבה מאד דברים. המגוון של היצירה יוצר את העניין הרב בעבודה.
כרגע אנחנו עובדים על עיצוב אריזות לחברה גדולה, ולמחרת אנחנו עובדים על עיצוב אתר אינטרנט. האנשים שאנחנו עובדים איתם מאד מעניינים ומאד מגוונים.
אנחנו עובדים על כל הפרויקטים במקביל. גם עם עובדים על פרויקט ארוך אז במקביל עובדים על פרויקטים קצרים ופשוטים יותר.

מה זה פרויקט ארוך בתחום שלכם?

יכול להיות גם חצי שנה. לדוגמא עיצבנו לבנק לאומי דו"ח חברתי, זה ספר של 100 עמודים. המון אנשים מעורבים בזה. יש המון עבודת שטח ומחקר, אלו פרויקטים שלוקחים הרבה זמן.

יש לכם נישה מסוימת שבה אתם מתמקדים בעבודה?

ממש לא. בעולם - השוק יותר גדול וישנה התמקצעות בתחום מסוים, לדוגמא עיצוב אריזות מזון בלבד.
מאחר ובארץ השוק קטן יותר אני לא יכול להתקיים רק מעיצוב אריזות, וכתוצאה מכך אני מתפרס על מגוון תחומים ודיסיפלינות. באופן אישי אני מאד אוהב את הגיוון.
באופן כללי המקצוע שלנו הוא לספק כלים לאנשי השיווק שיעזרו להם לשווק ולבדל את המוצר/שירות שלהם מהמתחרים.
אם המוצר נמכר ומצליח אז כנראה שהצלחנו במשימה שהוטלה עלינו.
למשל, מיתגנו חברת מזון שקיימת כבר כ-30 שנה, והצרכנים כמעט ולא הכירו וזיהו אותה על המדפים. הלקוח מאד חשש ממשמעות העלויות של שינוי המותג ועיצוב מחדש לאריזות.
שכנעתי אותו שימתין שנה עד שייראה הבדל במכירות, מאחר ואני מאמין בעיצוב נכון וטוב שמוכר.
בסופו של דבר לאחר תקופה הוא היה מאד מרוצה, חל שינוי כתוצאה מהמיתוג החדש והמסקנה היא שהעיצוב עבד וקידם את הלקוח.

אני מאמין כי מה שמניע היום חברות זה בעיקר העיצוב והקשר הרגשי למותג ולא רק המוצר. צריך להשקיע בעיצוב והמיתוג לא פחות מבמוצר.
בארגונים גדולים בחו"ל יש כבר מגמה לאייש אדם בתפקיד שנקרא - VP DESIGN – סמנכ"ל בתחום העיצוב. אני מאמין שהמגמה הזו חודרת גם לחברות בארץ, נראה יותר ויותר תפקידים בארגונים שאחראים למותג והעיצוב בארגון.
היום התחרות מאד גדולה, והמוצרים בסה"כ דומים וטובים באותה מידה. בסופו של דבר מה שמוכר זה העיצוב והמיתוג.
אני סבור שחברות וארגונים שלא יהיו "מונעות עיצוב" (Design Driven) יהיה להן מאד קשה לשרוד את התחרות.

מתי חזרת מארה"ב ולמה?

חזרנו ב-1992. אשתי רצתה לחזור מאחר והיה לה מאד קשה בלי המשפחה.
אני הייתי בפריחה מקצועית, עבדתי בחברת HBO בניו יורק, וכשהגעתי לארץ הייתי צריך להתחיל הכל מחדש.
מאד חששתי מהבדלי התרבות. אחרי שעובדים בחברה אמריקאית ומגיעים לארץ הכל שונה.

והיכן עבדת כשהגעת לארץ?

עבדתי שנתיים אצל פיליפ בולקיה – היום, "נאו גרופ".
ב-1994 פתחתי סטודיו עצמאי.

קשה להיות עצמאי בתחום של עיצוב גרפי?

קשה כמו בכל מקצוע אחר להיות עצמאי.
אני נהנה מהתוצאה, מהאנשים. סה"כ אני מאד נהנה מהעבודה שלי.
כשאני מגיע כל ערב הביתה, ושואל מה עשיתי היום - באופן כללי אני מאד מרוצה.

וילדיך, היית רוצה שיעסקו גם בתחום?

הבת האמצעית שלי מגלה נטיות לתחום. היא לומדת גרפיקה בתיכון, ונראה לי שהיא בדרך.

את עיצוב המשרד שלך אתה תכננת לבד?

זה לא עיצוב שלי, אבל הוא ברוח שלי. גייסתי מעצבת פנים מוכשרת ומקסימה (דניאלה מור). 
אני חושב שיש לי רגש אסתטי שפיתחתי עם השנים. אני יודע מה לבקש ולהשיג את התוצאה.

במידה ואתה לא מסיים את העבודה במשך היום אתה לוקח אותה איתך הביתה?

כן.

ואיך זה משפיע על החיים, על ההתנהלות - לטובה לרעה?

אני לא חושב שזה משפיע עליי לרעה. הטכנולוגיה שחררה אותנו מהתלות של המשרד.
לפני 10 שנים נשארתי כל יום עד 1 בלילה בעבודה. ואילו היום שיש לי לפטופ אני יכול להמשיך בערב לעבוד מהבית.
היום אין ממש צורך להישאר עד אמצע הלילה בסטודיו.

אתה חושב שאפשר לוותר על טוטאליות?

ברגע שאתה עצמאי אתה מחויב ללקוחות. אתה גם צריך להיות מעודכן עם חומר מקצועי.
הכל תלוי במינון.

עסקת גם בהוראת המקצוע?

לא. לא היה לי אף פעם זמן לזה.
אם רוצים לעשות את זה נכון, חייבים להכין המון דברים ולהתכונן לכל שיעור. לא היה לי את החופש הזה עד היום.
אולי בעתיד יהיה לי זמן להקדיש גם להוראה, זה נראה לי מאתגר ומפרה מקצועית. לדעתי מורה צריך להיות קודם כל איש מקצוע עם עבר וניסיון עשיר של עשייה.

כמה עובדים מונה המשרד?

חוץ ממני עוד שניים.

ומה סוג הפרויקטים שאתם עובדים עליהם עכשיו במשרד?

כרגע אנחנו מתכננים כמה אתרי אינטרנט, אנחנו מטפלים רק במיתוג והעיצוב ולא בפיתרון הטכנולוגי.
אנחנו מעצבים ומגבשים את ערכת הקוד האתי לחברת ביטוח גדולה. כמו כן עובדים על מתיחת פנים לסדרת אריזות בתחום הקוסמטיקה.
אנחנו מעצבים את חוברת הדו"ח החברתי לבנק מוביל בארץ - לוקחים ומאגדים את כל מה שתרם הבנק לקהילה.

כולם שותפים במשרד על הפרויקטים? איך מתחלקת העבודה?

ראשית - פונים אליי. לאחר סגירת הפן המסחרי אני לומד את הבריף. אני כבר מייעד מעצב ע"פ התעדוף. יש משרדים שמייעדים מעצבים לסוגים מסוימים של פרויקטים, אני אוהב לשתף את המעצבים בכל סגנונות העיצוב.
אני מעביר פרויקט יותר לפי תעדוף, ולאו דווקא לפי הכישרון.
אני שואף שהמעצבים שעובדים אצלי יהיו מנוסים ומאותגרים בכל הדיסציפלינות.
אני מחליט מי ילווה את הפרויקט, ואני זה שמביט ומפקח מלמעלה. המעצב מאד מעורב בעבודה עם הלקוחות, משתתף בפגישות ושותף בכל.
הם ממש מלווים את כל תהליך העבודה. אני לא מעסיק ביצועיסטים ולא שרטטים. מתפקידי לשמור שיישארו במסגרת הבריף וישיגו את המטרות המוגדרות.
יש פרויקטים שאני מעצב לבד - ואז הם שותפים ומביעים דעה.

אתה מעסיק גם סטודנטים?

אני מאמין מאד במעצבים חדשים.
עובדת אצלי מעצבת כבר שנה שישית, והיא הגיעה ישר מהלימודים.
אני חושב שזה אתגר גדול לזהות כישרונות ולתת להם הזדמנות להצליח.
בבית ספר לעיצוב יש פרזנטציה ואח"כ ציון, ובחיים האמיתיים יש גם צד מסחרי. צריך לדעת ליישם את הדברים גם במציאות.


מאיזה בתי ספר מגיעים אליך סטודנטים?

בצלאל, שנקר, וויצו חיפה.
הסטודנטים משנקר מאד מקצועיים, אני חש שההדרכה שהם קבלו היא על הקרקע ופרקטית מאד.
בבצלאל זה פחות ככה, הם מאד רעיוניים, פילוסופיים, ופוליטיים, ובשנים האחרונות דיסציפלינת האיור מודגשת יתר על המידה בעיני. הם עושים דברים מדהימים והאתגר הוא לנצל את כישוריהם לתחום המסחרי.

אתה שייך לקהילת המעצבים?

בארה"ב הייתי חבר ב- AIGA בארץ התכנים דלים יותר. פה האיגוד די חלש ואני לא חש שהוא תורם לי מקצועית.
לאחרונה קם איגוד חדש ומנסים לקדם דברים ופעילויות. לצערי, אני באופן אישי לא כל כך פעיל, כך שאסור לי להתלונן, אך אני רשום באיגוד.

מה לגבי העיצוב בארץ לעומת העיצוב בחו"ל?

בשנים האחרונות רמת המעצבים והעיצוב בארץ מאד גבוהה, התחום מאד התפתח.
היום מנהלי השיווק חשופים לעולם הרבה יותר כך שהם יודעים להעריך עיצוב טוב ואסטטי, כמו כן יש הרבה יותר חברות בינלאומיות והדרישות מהמעצב הישראלי גבוהות.
דוגמא לכך היא שפנו אלינו ממשרד עיצוב פנים בניו יורק לעצב להם את אתר האינטרנט.
הם טוענים שהעיצוב בארה"ב ברובו כבד ושמרני, והם רוצים לפזול לעיצוב האירופי, הנקי והנועז יותר.
בארץ התרבות זזה במהירות, דברים משתנים מאד מהר וגם לוקחים כאן יותר סיכונים. האמריקאים זזים הרבה יותר לאט, הם משנים מעט מאד. ניתן למצוא על המדף האמריקאי המון אריזות שלא השתנו עשרות שנים. תנאים אלו מקנים למעצב הישראלי המון הזדמנויות מקצועיות.
יש חברות בחו"ל שאוהבות את הדינמיות הזו שקיימת בארץ.

אפשר לאמר שזו תקופה של פריחה פה בארץ בשנים האחרונות?

בהחלט.
לפני כמה שנים הייתה מגמה להביא מעצבים מחו"ל ועובדה שהמגמה הזו לאט לאט פוסקת. התחילו להבין שגם פה יש מעצבים טובים.

ומה הוליד את זה לדעתך?

ראשית המודעות, והפתיחות לעולם. אנחנו נשאבים לגלובליזציה, קשה להלחם בזה, ולאט לאט הכל נראה דומה בכל העולם המערבי. במידה מסוימת הזהויות מתערבבות גם בעיצוב וגם בשפה. היום עושים עיצובים מדהימים גם ברוסיה והם נראים כמו בלונדון או לוס אנג'לס.

ואיך התחרות?

יש תחרות. יש תחרות על הפתרון העיצובי וגם על הפן המסחרי. לקוחות מנסים לקבל ממספר משרדים פתרונות (מכרזים...) ולא לשלם עבורם.
במקצוע העיצוב מאד קשה לכמת את מה שאנחנו מוכרים, ויש לקוחות שרוצים לקנות עיצוב טוב ומושקע בזול.
התחרות קשה, ואכן קיימת.

ופרגון, קיים?

לצערי לא ממש.

האם זה חזון אחרית הימים לחשוב שיתאחדו כמה מעצבים ויעצבו משהו ביחד?

זה יכול לקרות בישראל, כבר קרו מקרים כאלה. בד"כ זהו גוף שמזמין כמה יוצרים יחד לעבוד על פרויקט אחד. לצערי, זו לא יוזמה שמגיעה מהמעצבים עצמם.

אתם עובדים הרבה עם סקיצות, או בעיקר על המחשב?

היום אנחנו עובדים פחות ופחות ידנית.

אתה חושב בסקיצה, או באימג'?

אני יכול להחזיק מחברת ליד השידה, ולפעמים להתעורר ב-4 בבקר עם זיעה קרה כי יש משהו שאני לא מצליח לפתור, ואז אני יכול גם לרשום דברים במילים לאו דווקא בסקיצה.
ייתכן שאני רואה משהו בעיני רוחי בלילה, ולפעמים יכולה להיות תקופה ארוכה ששום דבר לא עולה לי בראש.
בכל פרויקט חדש קיים אפקט "הנייר הלבן" והוא מאתגר כל פעם מחדש.

בתיאטרון ובקולנוע אתה מבקר?

אני מאד אוהב ללכת. אני חושב שזה גם תורם מבחינה מקצועית. בעצם אני יכול לשבת בהצגה או בסרט והסידור על הבמה או הצילום מוביל אותך למקומות אחרים וזה חשוב ומפרה.

ספרים אתה קורא?

אין לי זמן כל כך לקריאת ספרים. אני משתדל. בד"כ אני מתחיל משהו ולא מסיים.
אני מרבה לקרוא מגזינים וספרות מקצועית. כרגע אני תקוע עם הספר "רודף העפיפונים"

מוסיקה?

אני אוהב הכל, מאד מגוון.

וכשאתה מתכנן אתה חייב מוסיקה?

בדרך כלל מוסיקה שקטה.

באינטרנט, אתה גולש?

כן. אני בהחלט גולש כבד.
מתעסק עם כל מיני דברים שם. עיצובים מחו"ל, קניות, פעם הייתי קונה המון ספרים מחו"ל ומביא לארץ. היום אני מרבה להסתכל על הספרים ולעיין בהם דרך האינטרנט.

ותערוכות?

בארץ אני הולך הרבה לתערוכות סטודנטים. בחו"ל אין מצב שאני טס לארה"ב ולא מבקר בתערוכות עכשוויות.

תכונה חלשה שלך?

אני לא טוב בניהול.
אם היום הייתי צריך לנהל את הסטודיו עם יותר עובדים היה לי מאד קשה.

ותכונה טובה שלך?

אני יודע לעשות סוויטץ' מאד מהיר בין פרויקטים מסוימים לצרכים. אני יודע מהר מאד לבטל את האגו. אני אתאים את עצמי ללקוח, ואתאים את עצמי לצרכיו.

היית חוזר לעבוד בחו"ל אם היית יכול?

הייתי רוצה לעבוד בחו"ל, אבל מפה.
אני מאד אוהב להיות פה, ולגדל פה את ילדיי.
לא חושב שיש לי את הכח להתחיל הכל מחדש ולבנות את עצמי במקום אחר. לקח לי לא מעט שנים לעשות את זה פה, ולהגיע לאן שהגעתי.

יש איזה מעצב שהוא מושא הערצתך?

בארץ אני מעריך מאד את עבודתו של פיליפ בולקיה, קבלתי ממנו הרבה.
בעולם יש הרבה מעצבים בתחומים שונים. אני מעריץ את מאסימו ויניילי - Massimo Vignelli שהוא אדריכל שהסב את עבודתו לעיצוב גראפי. הוא מעצב טוטאלי במלוא מובן המילה.

היום במבט לאחור היית בוחר במקצוע אחר?

אני לא מצטער על הבחירה שלי. לפעמים אני חושב שהייתי צריך לבחור ברפואה, אולי בגלל ההורים שלי. יש תקופות שגם פה אנחנו עובדים כמו בחדר מיון, אלא שזה קצת שונה...

קישור לראיון באתר ארכיג'וב:

http://www.archijob.co.il/aj-interviews/int007.asp