8 באפריל 2008

הקיבוצניק עם העגבניות - סיפורה של "דמות מותגית"


מאת: אבי מור

לפני זמן קצר הלך לעולמו 'הקיבוצניק עם העגבניות' המזוהה עם מוצרי העגבניות של 'טל'. האיש איננו, אך דמותו ממשיכה לחייך אלינו מעשרות אלפי אריזות של 'טל' ברחבי ישראל.

זה היה בשנת 1968, כאשר החליטו במפעל 'מילוז' להשתמש ב-BRAND CHARACTER ('דמות מותגית') שתלווה את המותג 'טל'.
תחת מותג זה הופיעו בזמנו שלל מוצרים בקופסאות שימורים: עגבניות, פירות הדר, מיצים ולפתנים.
נדירים המקרים בישראל (ובעולם) בהם 'דמות מותגית' מלווה מותג או ארגון מסוים במשך תקופה כה ארוכה ברצף. היחידה שיכולה להתהדר בהישג מרשים כזה היא 'הפרה' של עלית. אך עם כל הכבוד ל'פרה', היא אינה משדרת את מגוון הערכים והדימויים אותם משדר ה'קיבוצניק' של טל.

'הקיבוצניק' הוא מקרה מיוחד ונדיר בנוף המיתוג והפרסום הישראלי וללא ספק אחת הדמויות המפורסמות ביותר בתעשיית המזון הישראלית מאז ומתמיד.
דמויות אחרות הופיעו ונעלמו במהלך השנים בתעשיית מוצרי הצריכה. לדוגמא: נערת 'אמה', 'הכושי' של קפה טקה והברבור של קלין.
לעומתם מופיע ה"קיבוצניק" על כל האריזות של חב' 'מילוז' זה יותר מארבעים שנה ומהווה מותג מוביל בקטגוריה שלו, ואין לו מתחרים ברמת הזיהוי.



מה סוד הצלחתו של 'הקיבוצניק' החביב והחייכן?

כדי לנסות ולתת תשובה, עלינו לבדוק תחילה מהי 'דמות מותגית', מה חשיבותה של ה’דמות מותגית' כמושג בשיווק המודרני, וכיצד היא משתלבת בתהליך בנית המותג.

במלאכת עיצוב ובנית המותג אתה בעצם קובע מה היית רוצה שהלקוחות שלך יחשבו וירגישו כאשר הם רואים את המותג שלך.
ה'דמות המותגית' מאנישה (PERSONALIZE) את היחסים בין הלקוח לבין הארגון או המותג. אישיותה הדינמית והתלת ממדית של הדמות הגרפית מצליחה לייצג את הארגון, מוצריו, ערכיו ומכלול תכונותיו טוב יותר בכל דימוי גרפי אחר.
אנשים אוהבים דמויות כאלה, קל להם להזדהות איתן והם מפתחים אליהן רגש ויחס אישי וחם. כלפי לוגו גרפי דו-ממדי קשה להם יותר לעשות זאת.

האם אפשר להגדיר את 'הקיבוצניק עם העגבניות' כאייקון תרבותי?

כהקדמה לשאלה זו, אנסה לתאר עד כמה התאימה דמותו של הקיבוצניק כדמות מותגית עבור מוצרי 'טל'.
מפעל 'מילוז' נועד לשמש זרוע תעשייתית לקליטה ועיבוד עודפי התוצרת החקלאית (עגבניות ופירות הדר) של קיבוצי הגליל המערבי.
ומה יותר מתאים מחקלאי קיבוצניק המוביל ארגז עגבניות או פרי הדר, פרי עמלו, אל המפעל ליצור שימורים? כמה בנאלי וכמה נכון!

הדמות המותגית במקרה זה היא בעצם התגלמות הסיפור האמיתי מאחורי התוצרת החקלאית המגיעה אל שולחננו בקופסת שימורים.
זו גם הסיבה לכך שהדמות נקלטה מידית בתודעת הצרכן, היא היתה כה חזקה עד כי דחקה לחלוטין את שם המותג 'טל' והפכה בעצמה למכלול הזהות המותגית - ולמעשה 'הקיבוצניק' הפך למותג בעצמו.
באותן שנים נחשבו חברי הקיבוצים למלח הארץ, סמל העבודה העברית והציונות היפה בהתגלמותה. עם השנים התפרקה השותפות, ונשחק רעיון הקומונה. הקיבוצים עברו משברים כלכליים ואף הופרטו, אבל- 'הקיבוצניק עם העגבניות' נשאר שלם, ללא שינוי, חייכן וזחוח כתמיד, ועדיין אפשר לפגוש אותו בכל סופרמרקט ומזווה. אייקון תרבותי, או לא?

הכותב עוסק ביעוץ שיווקי ובנית מותגים, שימש יועץ לחברת מילוז בשנים 1988-1996

אין תגובות:

פרסום תגובה