מותגים "עוצרים להתרעננות"

מאת: יגאל פוירשטיין

כמעט מבלי שאנו שמים לב, ארגונים אשר מזוהים עם לוגו (סמליל) מסוים מחדשים ומרעננים את מיתוגם ומעדכנים את הנראות שלהם.
ממש מתחת לאפנו הפך התפוח הצבעוני והמשעשע של Apple לתפוח לבן, נקי ומינימליסטי.
Microsoft שינתה את צבעה מלוגו ירוק לשחור ובעל פונט נטוי.
זירוקס זנחה ממש לאחרונה את הפונט הצר והחד לטובת פונט רך ושמנמן ולצידו צמח לו אייקון של כדור תלת מימדי .
ביפר עברה מכיתוב עברי נוקשה לכיתוב לועזי רך, ושימורי העגבניות של טל זנחו את העיגול האדום שעליו התנוסס שם המותג, לטובת לוגו ירוק ורענן יותר אך השכילו לשמר את ה"קיבוצניק" המיתולוגי.

כניסה של חברה למהלך של התחדשות וריענון מותג יכולה לקרות מכמה סיבות:
הסיבה השכיחה ביותר למהלך של שינוי היא הצורך להראות מעודכן ומתאים לרוח הזמן.
ממש כפי שלכל אדם יש אישיות, צורה ולבוש אשר משדרים מסרים כלפי הסביבה כך גם למותג. ממש כפי שאנו רוצים להיות מעודכנים, להתלבש בבגדים אופנתיים ולשדר מראה מסוים, כך גם מותג חייב להתפתח ולשדר רלוונטיות כלפי קהל לקוחותיו.
כמו בחיים האמיתיים כך גם בעולם העסקי, לא מספיק לחשוב שהלוגו שלך יפה. גם הלקוחות צריכים לחשוב כך, או שהם פשוט יבחרו במי שנראה יותר טוב ממך - מותג עם לוגו עדכני ונכון יותר שמדבר בשפה שלהם ומכבד את ההעדפות הויזואליות שלהם.
כשהעיצוב כבר לא הולם את רוח הזמן, אז גם המוצר שהעיצוב מייצג, נראה לא-רלוונטי ומיושן.
התהליך המקובל במקרה זה הוא "רענון" או "מתיחת פנים" (Face Lifting) למותג. על פי רוב התהליך מתבצע באופן אבולוציוני ולא רבולוציוני. כלומר: משנים את העיצוב בצורה ששומרת על זיקה ויזואלית, ערכית וסנטימנטלית עם המוצר והמיתוג הוותיק – אך מתאימה אותו לרוח הזמן. בדרך כלל תהליך כזה מתבצע ב"השקה רכה", כלומר תהליך ההטמעה איטי אשר כמעט ולא יורגש אצל הצרכן.

סיבה נוספת למהלך של ריענון והתחדשות יכולה להווצר כתוצאה מ"התרופפות משמעת" בנראות המותג.
עם חלוף השנים וריבוי האפליקציות שבהם נחשף המותג לציבור, "נולדות" ורסיות מרובות ללוגו, מתפתחת חוסר אחידות בצבעוניות, ונעשה שימוש מאולתר באלמנטים המזוהים עימו.
תופעה זו מתרחשת בדרך כלל כאשר החברה גדלה, מספר המוצרים והשרותים מתרחב, סניפים נוספים נפתחים ולחברה אין "ספר הנחיות מותג" שקובע חוקים וגבולות ברורים ומאפשר לספקיה לעבוד באופן אחיד, נכון ומדוייק.
כאשר חברה מזהה תופעה זו אצלה, עליה לבצע תהליך של עידכון השפה המיתוגית, יצירת מסמך הנחיות מפורט לשימוש נכון בלוגו בכל המדיות, משלט החברה ועד חתימת המייל של כל עובד. במקרה כזה נדרש המעצב לספק פתרון הולם לכל שימוש על מנת שלא ישאר מקום לאילתור ולאי-דיוקים.

במקרים מסויימים אנו עדים לתהליכי מיתוג אבולוציוניים (Re Branding) - כלומר - שינוי ויזואלי מוחלט של המותג.
מהלך מסוג זה מתרחש כתוצאה של מספר מצבים ומהלכים שקורים בארגון כגון:
1. תהליך מיזוג של חברות (לדוגמא: שטראוס+עלית, נטוויזן+013 DHL+Deutsche Post).
2. הרחבת פעילות של הארגון לתחומים נוספים ופנייה לקהלי מטרה נוספים כגון לקוחות בחו"ל (BioPet ,MODY...)
3. איבוד נתח שוק למתחרים והצורך לשדר חדשנות והתחדשות (פלאפון, ביפר)
4. רה-אירגון בחברה וכינוס מותגים (מוצרי טל - טל וטרי)

אחת למספר שנים נדרשים קברניטי כל חברה להחליט באיזו דרך לבחור על מנת להמשיך ולתחזק את המסרים והנראות האחידה של אירגונם; האם יש מקום לטיפול קוסמטי בלבד או שנדרשת החלטה אמיצה לשנות כיוון מהיסוד. כל החלטה לגבי שינויים במיתוג הוויזואלי טומנת בחובה השלכות רבות - מהצלחתו והתבססותו של המותג בעיני הציבור ועד איבוד הרלוונטיות שלו ואף גוויעתו המוחלטת.
אלו אינן החלטות פשוטות וקלות עבור מנהלי החברה ולעיתים בשל הקושי בהחלטה הם משמרים את המותג כפי שהוא גם אם אינו נכון או רלוונטי יותר ואז הנזק התדמיתי לחברה הוא רב. שימור הקיים כמעט תמיד הוא הפיתרון הכי גרוע, ובוודאי שלא עולה בקנה אחד עם חברה שמעריכה את עצמה כחדשנית במוצר שלה, בשירות שלה, בתהליכי העבודה שלה וביחסיה עם קהל הלקוחות שלה.

כל חברה נדרשת ללוגו טוב, נכון ועדכני. תפקידו של המעצב הוא לכוון למהלך הנכון, במינון מדויק וברגישות רבה תוך הכרת החברה והמותג כך שישדר רלוונטיות כלפי קהל לקוחותיה.